微信視頻號將走向何處?

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微信開創視頻號,是騰訊在微視后對短視頻的再次押注與發力。而視頻號這類短內容,也是微信視頻創作從熟人的雙向關系鏈轉移到側重單向關系鏈上。

自從微信公開課,小龍哥說要做短內容后,我一直想著,對于短內容應該抱著什么樣的心情?

是期待嗎?還是看衰?

后面看到視頻號出來,劍指短視頻后,我終于想到了一個貼切的心情:就是那種既不看好做這種事,又因為它是微信在做而有點期待,但又大概能料到悲慘結局的心態。

01

微視其實已經撲街了,這款傾注了騰訊帝國一半力量的產品,在努力幾年追趕后,終于連抖音和快手的車尾燈都看不見了。

在騰訊這種公司,其實早應該被放棄,它現在存在的最重要的戰略意義,可能已經從搶奪短視頻市場,變成吸引字節系火力,拖住字節系步伐,讓字節系無法那么快進攻到騰訊社交核心腹地。

但是真的拖住了嗎?

從結果上來看,字節系這一兩年對于社交動作頻頻,先后推出多閃、飛聊等社交產品,證明王者抖音眼里除了快手,哪里看得見微視?

所以,騰訊還要繼續做短視頻。

短視頻對于騰訊的重要性,比對于阿里等老巨頭都重要的太多,因為騰訊是中國最重要的消費互聯網公司,內容是消費互聯網最重要的領域之一,而短視頻對于內容的重要性已經無須贅述,是消費互聯網中的核心指標——用戶時長的大殺器,騰訊不甘心也不能放棄短視頻。

當半個集團之力都無法砸出短視頻后,事情反倒變得簡單了,因為這意味著,只剩微信這個唯一選項了。

那么微信就會做出一個抖音嗎?

不,張小龍有自己的產品觀,他不會完全抄襲對方,做出一個一模一樣的東西,他會先考慮事情的合理性,這個合理性不僅僅是滿足騰訊的戰略意圖,更要考慮對于微信有什么重要意義,對于用戶有什么價值。

長期以來,張小龍的產品觀幫助微信達到了今天的高度,不斷嘗到甜頭的騰訊也對張小龍的產品觀給予充分的尊重和支持。

所以,基于張小龍產品觀和騰訊戰略,微信做了朋友圈視頻動態。

朋友圈視頻動態

放在微信這種雙向關系鏈的熟人社交場景里,朋友圈視頻動態更多只是加強或者鞏固了熟人的社交,而弱化了商業的意圖,無法引入更多視頻創造者和視頻創造要素,所以也沒辦法構建一個抖音或者微博這樣豐富的視頻生態。

雖然沒有披露出來數據,但朋友圈視頻動態顯然遠遠無法達到騰訊的目標,抖音仍然在高歌猛進,今年正式突破日活4億,成為在短視頻方面的國民APP。

微信注定還要繼續在短視頻上面探索。

這次,就出來了視頻號。

02

視頻號是騰訊短視頻戰略和張小龍產品觀的又一次結合。

從今年微信公開課上,我們知道,短內容一直是微信缺失的一塊。

原本的公眾號,因為產品設計的導向性,將文章作為內容載體,導致了公眾號自媒體的爆發,但是這更多是長內容。

微信一定會再做短內容,為什么呢?

因為微信的理念其實是普惠,它重視的是人人都可用,而不是某個特定的群體。微信基于普惠理念發展出了工具、簡單自然等產品哲學。

張小龍在公開課上也強調:

“我們很重視人人都可創造的內容。朋友圈之所以默認是發照片視頻的,是因為當時我們有個認知,對于十億人來說,讓每個人發文字是不容易的,但是,發照片是每個人都可以做到的。

所以,相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章

所以,微信的短內容一直是我們要發力的方向”

看到這里,其實你就應該已經明白,為什么短內容的形式是照片和視頻,因為這是人人都可以創作的內容。

為什么明明是照片和視頻,卻叫“視頻號”,因為要突出短視頻的意圖。

張小龍的產品理念和騰訊的戰略,再次交織出火花。

但是是否是現在必須做呢?還真不一定,畢竟擱置了這么久了。

所以,我大膽猜測,這次的短內容,其實說穿了跟微視一樣,是為了做短視頻而趕快復活的項目。

03

那么視頻號能不能做起來呢?

我們來看看它到底長什么樣,它的初始模樣或許簡陋的,但是往往已經定義了基因,它的基因和土壤決定了它是不是能夠長出來(至于長成什么樣,還要再看它后天怎么努力)。

視頻號

從最核心,也就是它的DNA來看,視頻號有以下特點:

  1. 從內容生產者的挑選上,內測的號需要有足夠影響力和創作能力,核心是明星、網紅、大V、媒體等,側重單向關系鏈,而不是熟人的雙向關系鏈,社交媒體屬性明顯
  2. 視頻消費層面,消費內容為短視頻和圖片,推薦機制暫未明朗,目測很可能不是單純的算法推薦,而是雜糅了社交在里面的復雜推薦算法
  3. 單列信息流,上下滑動頁面,滑動到的視頻自動播放,整體ui設計類似于國外社交平臺instagram,更加符合移動視頻化的消費場景
  4. 可添加公眾號文章鏈接,建立與公眾號的直接連接

從這里可以看出,其實視頻號的核心屬性是社交媒體,在國內最好的對標對象其實是微博。

微信終于從朋友圈視頻動態中獲得了教訓,擺脫了基于熟人關系鏈的限制,瞄準了單向關系鏈的社交媒體。

抖音、微博主要是單向關系鏈,甚至連微信的公眾號都是單向關系鏈。

為什么能夠做起來的都是單向關系鏈呢?

因為視頻生產者需要足夠的激勵和支持,才能持續創造出更多更好看的視頻,這個支持可以分為兩個層面:

  1. 心理激勵,跟我們取悅自己和曬朋友圈差不多,但是這個往往只能一時興起,無法產生持續穩定和高質量的創作;
  2. 物質層面,像現在的明星網紅、自媒體等都是這個層面的激勵,物質激勵會產生足夠的動力去創作,去改進,去優化。

對于視頻創作而言,熟人的雙向關系鏈的天花板可能就是朋友圈了。只有側重單向關系鏈的社交媒體,注重對于物質層面的激勵,才能產生足夠的吸引力,引來各個要素的協同創作和賦能,創造繁榮的視頻生態。

04

構成視頻號的核心DNA的就是社交媒體,但是光有這個還不足以判斷視頻號是否能夠做起來,另一個關鍵點就是土壤。

首先,我并不贊同“抖音和快手已經做起來了,短視頻就沒有機會了”這種說法。

我們已經見識過微信很多的奇跡,不只是從空白中創造的奇跡,還有打破行業固有格局的奇跡,比如說微信支付,打破了支付寶一家獨大的局面,現在跟支付寶分庭抗禮;還比如說,在被譽為最不可能被改變格局的傳統電商領域,孕育了拼多多,改變了阿里京東的長期穩定格局。

從綜合而言,你要說過去改變支付和傳統電商的格局容易,還是現在改變短視頻的格局容易,其實真不好比較。

相比較支付和電商,短視頻的競爭壁壘更加薄,用戶的轉移成本更加低。

作為殺時間的利器,短視頻更多屬于娛樂消費層面,你完全可以無縫切換到其它殺時間的應用,比如說游戲和長視頻。

但是微信支付和拼多多的崛起卻是踩著風口的,一個踩在移動支付、共享經濟等的風口,一個踩在社交電商和下沉市場的風口,而短視頻的風口,早已經被抖音和快手瓜分殆盡。

當然,除了風口之外,微信支付和拼多多的崛起更是努力的結果。

微信支付如果沒有基于普惠的理念,想把移動支付帶給全部人,將支付流程縮短、支付密碼改為6位數字和微信紅包等這些足夠簡單、方便的創新,就不可能打開支付的局面;拼多多如果不能識別到機會,并準確的用拼團和便宜來切中社交電商和下沉市場的要點,就不可能這么迅速的崛起。

所以風口是必然,但是能夠從風口中殺出,卻真的只能憑本事。

從整體來看,移動互聯網的短視頻紅利已經快觸頂,但是微信+短視頻卻仍然是一個待馳騁的廣闊疆域,微信公眾號的紅利沒了,但是微信短視頻的紅利卻剛剛開始。

微信這個土壤足夠肥沃、足夠優越。

微信是全中國最大、最重要的流量池,因為牢固的熟人關系鏈,流量的質量又高又相對便宜,這種流量對于消費互聯網而言,如石油般寶貴。

依托這個核心大殺器,微信對于內容生產者具有絕對的磁吸效應,只要微信允許,所有的生意都會毫不猶豫的擁抱微信,微信要吸引這些短視頻,只要放開政策就好了。

而無論是短視頻資源還是視頻創作者資源,其實都沒有被鎖定,處于一個高度流通的狀態,比如說抖音的視頻照樣可以放在快手和微博上,只要平臺具有足夠的網絡效應,優質的內容就會被吸引過來。

用戶也并不介意在哪里看到好的內容,TA要的只是能更好的滿足它的需求。抖音的視頻出現在微信里面看似是幫抖音引流,但反過來想,如果微信做了這件事,那用戶何必又跑去抖音呢?

05

我們的認知里面,好內容是內容平臺的根源,微信能夠吸引來優質的內容創作者和內容,是否就意味著微信一定能夠做成這件事?

這種思維是典型的【流量為王】的思維,認為只要有流量,就能吸引來內容創作者,就能做起短視頻。

這種思維的適用范圍是什么?

當產品同質化嚴重,流量成為競爭的唯一維度時,這種思維才能適用。

而放到現在,短視頻的競爭已經變成了多維度的競爭,這些維度有哪些呢?

讓我們從原點去分析會更好理解。

創造一個好的視頻生態的基點是圍繞著好的用戶體驗為核心展開的,好的用戶體驗有這兩個核心要點:

  1. 優質的內容
  2. 優質內容與用戶的匹配效率

1. 優質的短視頻內容

要打造優質內容,就要充分給予視頻生產者更好的條件、更大的動力去創造優質的視頻,一般圍繞著流量和變現為核心的激勵機制來設計。

抖音不僅僅在平臺工具層面,圍繞著如何提高創作者的創作熱情和創作效率來打造創作工具,而且還在制度等層面充分引入各種要素來激勵和賦能創作者,構建出抖音現在繁榮的視頻生態。而生態一旦形成,其壁壘便難以被撼動。

在這方面,微信后續不知道會如何去跟進。

2. 內容與用戶的匹配,這方面關鍵就是大數據+算法

通過大數據來不斷優化算法,不斷提升匹配的效率,最終造成用戶體驗越來越爽。抖音的算法推薦的強大已經無需贅述,但是微信的則還不明朗。

我相信微信并不缺乏技術,也不缺數據去喂養算法(對抖音的數據劣勢或許只在于短視頻,但是其它方面的數據能夠或多或少來補足),微信缺的是【ALL IN】,是否堅決的用算法推薦來驅動這項業務。

張小龍始終不愿意完全采用算法推薦,他怕造成信息繭房,所以通過加入社交等元素來優化算法,讓算法不僅僅推薦用戶想看的,還要讓他們去看看外面的世界。

我們很難從道德的角度去評價【是只推薦給用戶想看的更好,還是說讓人們去接觸新世界更好】,但是顯然,在商業層面,前者會讓用戶越來越爽,解決的是痛點或者爽點,后者卻不是。

商業層面上,前者會勝出。

正是這些核心維度的比拼,讓出身于微信的天之驕子“視頻號”在占盡流量的優勢下,依然前途莫測。

這也是過去無往不利的BAT輸給實力不如他們的對手的原因。BAT有強大的流量,但在某些領域,互聯網產品的比拼從單一維度變成了多維度,流量固然重要,但是其它維度的比拼可能更加重要。

當然,短視頻的戰場其實還沒到終局,更不用說尚待短視頻填充的微信流量池了,所以未必沒有機會。

視頻號最大的優勢在于,只要沒有出現技術周期的更迭,微信的流量池基本上是穩如泰山,不會跑。視頻號可以充分去試錯和調整,畢竟它的前輩微信支付也不是一朝一夕做起來的。

不知不覺中,騰訊已經慢慢從“QQ+”變成了“微信+”。

一旦騰訊在戰場上陷入膠著,或者方法用盡也打不開局面時,唯一剩下的路便是“上微信”。

但是在當前的短視頻格局下,微信是否真的有用呢?

 

作者:狼和哈士奇。產品經理,互聯網深度觀察者;公眾號:頂尖產品思維

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  1. 其實從心理上確實很難看好這樣一個視頻號的存在,既然微信作為一款強社交工具,去中心化是他的核心思想,那么視頻號作為一個弱化社交的平臺,與整個微信的運行模式背道而馳。況且,既然用戶有了成熟的泛娛樂app用來殺時間,那么,碎片化下人均6小時的上網時間里,還能騰出多少時間來嘗試一款全新的同類型產品?

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