二手車電商三足鼎立,瓜子是如何護得蜀地的

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瓜子二手車作為二手車電商巨頭之一,迄今為止才成立六年,它是憑什么迅速取得今天的地位?本文通過分析瓜子二手車C2C的運營邏輯,透析電商應用在二手車市場的方法。

2020年對二手車電商行業可謂雪上加霜。在經歷2018年二手車市場低迷,2019年資本寒冬,2020年的新冠疫情,讓二手車電商三巨頭也不得不緊縮過冬。

三巨頭之一,宣稱“沒有中間商賺差價”的瓜子二手車爆出降薪新聞。其實瓜子二手車才成立六年多,又是憑什么取得今天的地位呢?

本文將通過分析瓜子二手車,解讀二手車C2C的運營邏輯,學習一下電商應用在二手車市場的方法。

本文將從如下方面進行分析:

  1. 行業分析
  2. 競品分析
  3. 用戶價值分析
  4. 商業價值分析
  5. 產品迭代分析
  6. 產品結構分析
  7. 總結

一、行業分析

從2014年開始,二手車電商百花齊放,下面我們就用PEST分析模型來看一看行業爆發的原因。

1.1?政策(Politics)層面

2011年商務部發布《關于促進汽車流通業“十二五”發展的指導意見》,明確提出推動汽車流通業“十二五”又好又快發展。指導意見明確指出了要加強汽車流通業法制化、規范化和現代化建設,營造良好的汽車市場環境。

2013年12月由國家質檢總局、國家標準化委員會發布的《二手車鑒定評估技術規范》,為規范二手車鑒定評估行為,營造公平、公正的二手車消費環境, 提出了行業用統一的二手車鑒定標準和車況檢測報告,規范評估機構。

2015年的《二手車流通企業經營管理規范》促進了二手車相關流通企業的規范化發展,建立二手車流通企業準入制度,規范各經營主體行為,進一步的改善二手車市場環境。

明確的市場發展意見,統一的行業標準和企業經營規范,都極大的促進了二手車市場快速發展,為近年間二手車市場井噴提供了先決條件。

2016年3月,國務院辦公廳發布了《關于取消二手車便利交易的若干意見》,提出“營造二手車自由流通的市場環境”等八條建議,俗稱“國八條”,取消全國范圍內二手車限遷政策,二手車市場迎來了更多的機會,在次年二手車市場迎來了爆發式的增長。

近年來,新能源置換,汽車價格下調,也會刺激置換需求增多,為二手車市場提供大量車源,一定程度上促進了汽車市場的流通。

1.2 經濟(Economy)層面

隨著國民經濟水平的提高,在2008~2010年間,中國新車銷量呈現迅速增長,從年銷量九百四十萬輛增加到一千八百萬輛。

在當時,國民的車輛置換習慣還未形成,車輛置換的年限平均在6年左右,車源流入二手市場時間大約在2014年,再加上政策層面的支持,二手車企業在2014年集中出現。

到2017年,二手車市場幾年間迅猛發展。廣告傳媒不斷深化概念,國民的車輛置換習慣的也被影響,車輛置換年限逐漸縮短。

基于2013年新車市場的跳躍式增長,為2017年二手車市場做了準備,加上限遷的解除,2017年二手車交易額迎來34%的增長。

1.3 社會(Society)文化層面

二手車行業的迅速發展,越來越規范和標準化,國民購買二手車的習慣也在逐漸養成,對二手車企業的信心也在不斷提高。

尤其在當今社會,消費主力逐漸年輕化,消費價值觀念更加注重性價比,對二手車的接受度更高。

另外,近年房價的居高不下,也會一定程度給消費主力群體帶來更多的經濟壓力。被迫的,消費者在購車預算上就會有所削減,從客觀上更容易接受二手車。當然這只是筆者的猜測,尚未被機構證實。

1.4 技術(Technology)層面

二手車行業規范的樹立;二手車鑒定手段的健全;鑒定技術的專業化和標準化,樹立了車況和車價之間的衡量標準。讓一車一價變得有據可依。

早期國內二手車車源非常分散,大部分在個人車主手中。企業車源占比相對少,且多數的時候賣家車源和買家的需求并不匹配。需求匹配時間過長,流通渠道低效。

互聯網平臺可以更好的匹配信息,讓賣家和買家都節省更多的時間成本,提高流通效率?;ヂ摼W創造了更多的市場機會。

綜上,近年來多方面的因素促進國內的汽車流通市場呈現迅猛發展。

另外,其背后仍有巨大的潛在市場空間。

2018年,美國新車與二手車交易比1:2.3,中國尚不足1:0.5。且二手車交易量與汽車保有量之比美國穩定在14%以上,中國僅5.8%,中國二手車平均流轉次數和美國也有很大差距,中國的二手車市場仍然潛力巨大。

二、競品分析

二手車市場蓬勃發展的大環境下,二手車電商呈現井噴狀態。電商平臺收車渠道多樣化,車源的深度和廣度也得以保證。

目前行業模式逐漸成型,根據艾瑞的數據顯示:瓜子二手車,優信二手車,車置寶分別在其細分領域占據明顯的市場地位,市場格局已初現。

瓜子二手車在C2C領域持續升級領跑,優信二手車在B2B/B2C領域已形成較完善產業鏈,車置寶在C2B領域專注收車。

作為行業中的老牌玩家,人人車,大搜車(并購車易拍)等同樣對行業有極大的影響力。同時毛豆新車,彈個車等老牌玩家涉足新車領域,和第三梯隊玩家仍在探索新的業務模式。

下面重點對同樣是C2C業務的兩家公司的成長路徑以及業務模式進行分析,通過分析了解該行業的不同經營模式之間的差異。

2.1 瓜子二手車

瓜子二手車前身是趕集好車,2017年11月正式升級為車好多集團。車好多集團全資持有瓜子二手車和毛豆新車兩個獨立品牌,為了便于理解,全文使用瓜子二手車指代車好多集團。

  • 2015年11月,瓜子二手車從58趕集拆分,獨立發展,正式更名“瓜子二手車直賣網”,移動端App上線;獲得天使輪投資6000萬美元;
  • 2016年1月,獲得由紅杉資本領投的A輪融資2.045億美元;
  • 2017年6月,金融服務上線,獲得由招銀國際等多家領投的B輪融資4億美元;
  • 2017年10月,瓜子核心功能“保賣”上線,“買新車”功能上線,獲得由DST領投的B+輪融資1.8億美元;
  • 2018年3月,瓜子保賣核心功能大力推廣,獲得由騰訊投資領投的C輪融資8.18億美元;
  • 2018年10月,“嚴選好車”功能上線,獲得C+輪融資1.62億美元;
  • 2019年2月,“全國購”功能上線,獲得D輪融資15億美元。

瓜子二手車的業務模式,從最開始的C2C走向C2B2C。業務模式從單一的提供二手車買賣服務的交易平臺,擴展了保賣服務,嚴選服務,一成購,毛豆新車,新零售,全國購,汽車保養等全產業鏈的業務延伸。

瓜子二手車的口號:“沒有中間商賺差價”,直擊用戶需求。瓜子以互聯網連接賣家到買家,給買賣雙方更多的利潤空間,以極大的口碑優勢作為基礎不斷升級業務模式。

在專業檢測能力上,瓜子二手車升級到269項專業檢測,外加過戶時二次檢車67項,全方位展示真實車況。

瓜子保賣服務作為其核心業務之一,可以讓賣家更快拿到錢。買家更好的定位到優質車源,極大的提高了流通效率,保賣服務是讓瓜子二手車在行業中展露頭腳的原因之一。

一成購,以及毛豆新車等服務,都是秉承服務客戶為中心,為用戶解決錢袋緊張的困難,用戶可以選擇多種金融方案買車。毛豆新車業務還可以直租新車。

瓜子二手車與淘寶合作的新零售和二手車拍賣服務,進一步促進了二手車市場的活躍;同時2019年瓜子推出的全球購業務,以及入駐第三方商戶,和現有的車源客源形成有效的補充。

瓜子二手車更加注重業務模式的創新,極大的豐富了用戶體驗,更好的滿足用戶需求。瓜子二手車在提升流通效率和車源拓展上極為用心,未來交易量的攀升可期。

2.2 人人車

  • 2014年7月,獲得紅點風險投資的A輪融資500萬美元;
  • 2014年12月,獲得B輪融資2000萬美元;
  • 2015年8月,獲得騰訊投資等的C輪融資8500萬美元;
  • 2016年9月,獲得漢富控股等多家D輪融資1.5億美元;
  • 2017年9月,聯手滴滴開展滴滴平臺新車/二手車解決方案,獲得滴滴的戰略投資2億美元;
  • 2018年4月,“人人車包賣”服務上線,獲得高盛中國領投的E輪融資3億美元。

人人車和瓜子二手車相同,從最開始單一的C2C二手車買賣服務,擴展了保賣服務。線下嚴選店,分期購,專業估值,質量保障等專業平臺服務。

人人車的口號是“放心個人二手車”,賣車更省心,買車更放心。人人車原創專業檢測,樹立行業的新標桿,贏得客戶極大的信心。

在專業檢測能力上,人人車原創249項專業檢測模式,率先獲得中國汽車流通協會認證。

人人車通過平臺預約上門檢測,將賣家的車況信息生成評估報告上架車源,尋找買家,由平臺對接買家咨詢和預約看車。在此過程中,賣家照常用車,賣車更省心。

線下嚴選體驗店,人人車將業務重心從交易轉向服務體驗的重要嘗試,線下店比瓜子嚴選更加真實的展示車源,讓買家更放心。

人人車在強化自身專業能力的同時,也開展了分期購等金融服務。2017年人人車與滴滴達成戰略合作,雙方聯手為滴滴平臺上的車主提供二手車/新車的用車解決方案。

2018年人人車師夷長技,也推出了包賣服務。人人車的包賣服務,業務模式和瓜子相同,提供了比瓜子更高的包賣首返比例,也是從業務模式上取長補短。

人人車更加注重用戶的體驗,直擊用戶的根本痛點,也就是對二手車評估標準的不認可。二手車價值的不放心,人人車以專業的檢測和周到的服務,贏得了客戶的信任。

2.3 總結

人人車比瓜子更早的進入行業發展,但瓜子的融資更快更充沛,彈藥的充足不斷拉大了與競爭對手的差距。差距帶來的市場份額優勢進一步擴大了領先優勢。

在業務模式上,瓜子二手車更注重業務的創新。在借鑒對手優勢項目時,自我不斷升級,去掉冗余流程,推出加快市場流通,貨源客源擴大的業務,迅速提高業務量。

人人車更加側重用戶體驗,不斷提高自身的專業化能力,更是首創了專業監測體系,業務上也善于學習總結,更好的服務于客戶。

最后,二手車電商業務已經不局限在C2B2C的某一細分領域,目前二手車電商已經嘗試觸及全鏈條和整個汽車產業鏈的下游環節。

只通過二手車交易及相關的金融業務,最終二手車電商模式終將趨同,但產業鏈擴張后,差異化戰略將明顯出現。

三、用戶價值分析

在二手車電商市場中,有6個參與方,個人賣家,個人買家,第三方商戶,金融方,監管機構和平臺方。

第三方商戶在交易環節中即作為賣家又作為買家,其需求和痛點同個人買賣雙方沒有本質差異。而且第三方商戶在二手車電商平臺參與的方式與個人參與方式也沒有差別,所以本文在分析用戶價值時直接將第三方商戶歸于買/賣方。

金融方在電商平臺中,是平臺方業務升級的合作對象,金融方在二手車電商平臺中不主動參與,由平臺方代為辦理金融業務;監管機構也不直接參與電商平臺活動,平臺方希望加快交易速度,高效中間環節,平臺方代為做好交易過戶手續,確保流程符合法律規定又高效。

所以在下文分析中,金融方和監管機構都作為平臺方的業務優化手段劃歸至平臺方。

故二手車電商市場的主要參與方可歸結為三者,賣家、買家和平臺方。

下面我們就重點的分析一下賣家和買家都有哪些需求和痛點,平臺方又是如何解決這些問題的。

3.1 賣家

首先我們來說一下,在二手車電商未出現之前,出售二手車有哪幾種渠道:

  • 二手車市場,直接賣給二手車黃牛;
  • 通過第三方商戶寄售;
  • 4S店置換新車;
  • 自己掛在網上賣車,或朋友介紹售賣(早年間在58、趕集上)。

3.1.1 直接賣給二手車黃牛

二手車市場魚龍混雜,二手車黃牛良莠不齊,不同車販子報價差異都很大。

對于一些不太懂車,不了解二手車行情的人,很容易上當受騙。而且二手車市場暴力收車的案例屢見不鮮。當然在有熟人或者安全的渠道時可以使用此方法。

優點是占據市場份額大,選擇性多,可以貨比三家;缺點也很明顯,車檢不標準,信任度不夠,容易上當受騙。

3.1.2 通過第三方商戶寄售

通過商戶寄售相對來說是比較穩妥的辦法。寄售公司作為中間人,它幫助車主進行車況評估,結合車主的心理價位確定一個售價。由寄售公司提供平臺和信息資源等,為車主尋找合適的買家,并協助雙方完成后續的交易。

寄售有專業的平臺和鑒定機構。但是車檢成本高,車源少,寄售平臺的成本平攤下來也很高,導致這個方式需要額外繳納一份不菲的傭金。而且從車輛寄售開始,車就不能使用了,售出的時間也不確定,也是變相增加了一些賣車成本。

這種方式更正規,車輛評估專業,售價制定合理,手續辦理方便;痛點是傭金費用高,而且賣出的時間難以掌控,很難迅速拿到錢。

3.1.3 4S店置換新車

通過置換新車的方式,是最省心、省時、省事的。

它的好處顯而易見,操作流程規范透明,不會出現法律風險或者其他意外情況,流程手續也簡單快捷。

但是相反的,4S店的抵扣價和心理預期差異會比較大。而且4S店置換新車意味著原本只是賣車,現在要有更多的支出,有一些差強人意。

4S機構更讓人放心,操作簡單,但是抵扣價格較低,置換會造成額外支出。

3.1.4 自己賣車,拖朋友介紹或掛在網上

除了以上的方式呢,有的賣家車主也會自己把車輛信息發給朋友或掛在網上(指二手車電商未出現的年代)。這樣的信息交互很發散,而且不用強迫自己接受心理價位的落差和信息不透明的壓榨,以及傭金抽成等等,但是這樣的方式最大的問題就是成功率不佳。

往往興致勃勃的等待買家上門看車,發現又是車販子偽裝,或者是買家看過也試駕過就沒了興趣,請假誤工的成本一點都不比傭金提成低。而且就算成功了,個人買賣偶有付款扯皮之事,遲遲收不回車款。

自己賣車的優點是掌控力更強,痛點是賣車周期長,流程繁瑣,收款不及時。

以上呢,就是賣家原本的賣車方式,每種渠道都有其優勢但也有深深的痛點。沒有十全十美的辦法。

總結一下賣家車主在進行售賣時,核心痛點有對:

  1. 對買方不信任;
  2. 車輛評估不專業;
  3. 賣車傭金高;
  4. 售賣周期過長;
  5. 買家出價低;
  6. 收款不及時;
  7. 流程手續冗長。

根據艾瑞調查,車主賣車時最關注的因素就是便捷性。其次是信任度更高和賣車速度更快,出價高低也是其重點關注因素,和賣車的核心痛點一致。

總之,原有的賣車方式都不能很好的滿足賣家車主。由此可見,二手車電商涌現也是符合賣家需求規律的。

3.2 買家

對于買家而言,二手車是非標準高價值的商品,這在根本上就決定了買家的決策周期會很長。往往買家決定消費需要看車/試駕5~7次。交易效率極低。

下面我們還是從上文中提到的4個買賣車渠道,來分析一下買家的痛點:

3.2.1 從二手車黃牛手中購買

二手車黃牛是二手車市場的主力,手中掌握著大量的車源。對買家來說,二手車黃牛更加的渾濁不清,車況沒有對比標準,價格也是一家一價。

對于普通大眾來說,二手車黃牛套路多多,涉水車、事故車、改裝車層出不窮,亂收費,亂定價,沒保障,也是頻頻陷阱。本想花低價享受高檔,卻花錢買來一個煩惱。

總的來說,二手車黃牛最大的好處是選擇多樣。相反的,買家對二手車黃牛缺乏極大的信任,車輛品質難以保證。

3.2.2 從寄售平臺購買

這個渠道從車的質量上還是有一定保障的。經過專業的鑒定,車況清晰明了。但是價格也是非常感人。

平臺商戶收車/寄售的成本較高,由此造成的風險,也會增加買賣價格。定價權完全掌握在商戶手中,買家不清楚商家定價的合理性,尤其是現在新車降價增配,買家對比新車和二手車的性價比,更加的會覺得二手車價格不合理。

從寄售平臺購買,車況鑒定專業,車況更放心,流程正規,后期有保障,但是相對的,其可選擇的車型較少,而且價格不合理。

3.2.3 從4S店購買

4S店置換二手車的根本目的是促進新車銷售,其主流收入并不是依靠二手車。很多4S店在二手車領域并不專業。4S店在二手車抵價置換新車時,多數二手車會直接銷售給黃牛,4S店中二手車資源較少。

4S店相對于寄售平臺,宣傳的優惠活動更多,但是實際購買過程中,發現總支出并沒有減少。4S店慣用活動優惠的形式,只有在參與某些活動后才可以享受優惠。比如金融服務貸款,還有一些車輛翻新的捆綁銷售,實際上支出不降反增。

4S店,優點是機構正規,手續合規維保專業。痛點是資源少,實際花錢多,二手車買賣不專業。

3.2.4 從個人手中購買

從個人手中購買,協商較容易,車輛評測可以委托雙方都認可的第三方機構,定價方面雙方可以磋商。

尋找合適的賣家是一個耗時的過程,看車/試駕,多家對比,容易搖擺不定。買賣手續在沒有專業指導下很復雜,買賣雙方都會耗時耗力。

而且從個人手中購買,多數情況要一次性付款,不支持金融服務。對一些買家來說壓力也很大。

從個人手中購買,好處是心理感受好一些,對方和自己是對等的,信任感強一些,而且少有陷阱;但是痛點也顯而易見,買賣周期長,辦理手續繁瑣,一次性支出大。

總結一下,買家買車的核心痛點:

  1. 對買家缺乏信任,不專業;
  2. 車檢不標準,車況不透明;
  3. 二手車選擇少;
  4. 二手車價格高;
  5. 買賣周期長;
  6. 買車手續繁瑣;
  7. 一次性支出大。

艾瑞的調查顯示:買家購買二手車最先看重性價比;最大的顧慮就是沒有標準的車況檢測,對二手車商的信任度不足,車況和價格都沒有統一標準,再加上新車降價增配,很多人更愿意選擇新車。

而作為消費者,買家選擇二手車電商的比例高達72.6%,而買家最看重二手車電商的原因,也是因為有專業的評估機構,車況真實;平臺信息更多,可以多方比價;交易更加便捷。

綜上所述,二手車電商平臺直擊賣家和買家的核心痛點,二手車電商爆發也是大勢所趨。

下面我們就來分析一下二手車電商平臺是如何解決買賣雙方痛點的。

3.3 平臺

賣家和買家的核心痛點很多是對應相同的,我們先來整合一下:

  1. 信任度不夠;
  2. 車檢不標準,車況不透明;
  3. 價格不合理;
  4. 買賣可選擇少;
  5. 交易周期長;
  6. 流程冗長;
  7. 賣家回款難,買家支出大。

3.3.1 維保及標準化服務增強信任

瓜子二手車平臺最直接的信用保障是7天無理由退車,30天車況保修,最高享受2年或4萬公里售后保障,養車無憂。讓非標二手車得到了標準商品的售后服務。

在交易過程中,所有的款項都經由瓜子二手車的官方收款渠道進行支付,拒絕一些直接收費的行為,避免亂收費多收費收費不透明的情況。

瓜子二手車還設立了投訴舉報郵箱[email protected],服務監督電話400-066-8780,互聯網違法或不良信息舉報聯系方式:?郵箱:[email protected]??電話:010-89191670,并在各個渠道頁面上不厭其煩的提醒用戶資金財產安全,并明示舉報投訴方式。

瓜子二手車提供標準品的售后服務,以及標準化一站式服務都增強了平臺的信用。解決了用戶缺乏信任的痛點。

3.3.2 專業檢測,多方比價

首先瓜子二手車平臺會展示車輛的基本信息,歷任車主和車輛的配置等。

瓜子二手車提供專業檢測,生成完備的檢測報告,對于每一項檢測都留有記錄,可以直接在線預覽異常圖片,甚至修復痕跡都可以展示出來,讓車況更透明。

除此之外,在車輛過戶時會再次進行車輛深度復檢,包含67項單獨檢測內容。但在近兩年,瓜子的專業檢測也受到了很多的質疑,曾被曝出走形式。文末會再說明一下。這里只是說明這種服務模式會受到用戶的青睞。

除了專業的檢測,還有車源的豐富。瓜子二手車開放了第三方商戶入駐,車源得到極大的補充。截止2020年5月,瓜子二手車在線車源13萬余輛。用戶可以綜合車況,橫向對比車況和價格。

瓜子二手車車源豐富,解決了用戶選擇少的痛點;專業檢測、綜合比價,解決了車檢不專業,車況不透明,價格不合理的痛點。

3.3.3 多種模式及金融服務提速交易

業務模式上分為二手車,全國購,嚴選車,保賣,和瓜子金融。瓜子提供代辦過戶手續乃至全程托管的一站式標準化服務。

其中,保賣服務,嚴選服務,二手車全國購,作為瓜子二手車的核心交易業務,得到了廣大用戶的青睞。

瓜子保賣,檢測師上門服務,確認符合標準后瓜子全程負責托管服務,當天可以拿到不低于50%的車款。

瓜子保賣直接解決了賣車周期長,頻繁看車耗時,辦理手續繁瑣,不能及時拿到錢等一系列痛點。同時為瓜子爭取到優質車源。

嚴選服務,是配合保賣服務的另一核心業務模式。針對買家提供高質量車源,專業的車輛檢車和嚴選實體店給予客戶從線上到線下的最真實最放心的體驗,打消了買家對車輛不放心,車況不透明的疑慮。

全國購服務,是基于原有的C2C模式擴展。在全國范圍內進行二手車流通,不僅擴展了車源,而且全國的車價相互平衡,消除地域化差異。

瓜子金融服務,是根據買家意愿提供相應的分期付款方式。

秉承著操作簡單,流程迅速的特點,可以幫助買家當天放款提車。金融方案有五十余種,幾乎可以滿足買家各種需求。

瓜子二手車一站式標準化服務,以及當天下款的金融服務,解決了交易周期長,流程冗余,賣家收款慢,買家一次性付款多的痛點。

3.4 總結

瓜子二手車不僅讓客戶放心,更讓客戶省心。針對以往的買賣方式,二手車電商品臺兼具便捷性、時效性以及可靠性。

瓜子二手車解決了買賣雙方原有交易模式的所有痛點,這也是更多人選擇瓜子二手車的原因。

四、商業價值分析

我們通過分析瓜子的GMV來了解一下瓜子二手車的營收模式。

瓜子二手車的核心業務是賣車業務,我們來看一下公式:

GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價

每個指標是通過什么方式提升的。下表是業務對應提升指標的總覽,我們從注冊用戶數/轉化率/客單價三個方面逐一分析一下。

五維檢測:人工信息核實;259項專業檢測;保險保養記錄;買家上門看車;過戶二次復檢。

智能大數據風控體系:大數據進行車的風險和人的信用評估,通過五維檢測,打通央行征信系統,用戶互聯網行為等判定。

4.1 提升用戶數

用戶是基礎,大量的用戶基礎才能支撐業務成長。而增加用戶數,廣告投放和提升口碑是最直接的方式。

4.1.1 廣告投放

那些年漫天飛舞的“沒有中間商賺差價”,讓瓜子在一眾老牌玩家中脫穎而出。

2015年9月,瓜子打出“直賣”,“沒有中間商”直擊競爭對手的弱點,而且讓用戶直接感受到瓜子的模式特征。也是在這一條廣告中,開創了“沒有中間商賺差價”的瓜子時代。

據不完全統計:2015年9月,瓜子投入2億元在各大媒體投放廣告。僅10天,瓜子二手車網站的UV就超過100萬。投放廣告覆蓋超5億人口。

4.1.1.1 互聯網廣告

  • 視頻廣告:優選優酷土豆、騰訊、愛奇藝三大頂級視頻平臺,定向重點城市25-45歲男性精準人群。15秒前貼片投放,全國超過20億次播放量、PC端和無線端全覆蓋;
  • 互動紅包:CCTV6定制電影季和江蘇衛視幸福劇場“識別”瓜子廣告。并參加微信互動搖一搖活動,邊看電視邊搖獎,現金大獎、二手車補貼好禮輕松搖出來。

4.1.1.2 傳統廣告

  • 電視廣告:攜手CCTV打造熒屏“金瓜子”:在CCTV6推出“瓜子二手車定制電影季”;CCTV5頂級足球賽事插播;
  • 電視廣告:綜藝欄目和劇場:浙江衛視《跑男》、《中國好聲音》、《挑戰者聯盟》,湖南衛視《爸爸去哪兒》、金鷹劇場、鉆石劇場全天候高頻次播出;
  • 新媒體廣告牌:廣告覆蓋全國40 座城市樓宇電視,城市電梯,一二線城市候車亭燈箱,40座重點城市地標性核心商圈LED大屏高頻滾動播出;
  • 公交廣告牌:北京和上海,聯動雙層巴士、地鐵站內外,覆蓋全城。

2016年華通明略發布的二手車電商滲透率報告顯示:在品牌認知度上,39.8%用戶無提示第一提及瓜子二手車直賣網,19.4%的用戶提到人人車、16.2%的用戶提到58同城,6.2%的用戶提到優信。

瓜子二手車廣告取得極大成功,積攢了大量用戶基礎。大量的廣告投入,也在潛移默化的影響人們的車輛置換習慣。為用戶群體增量埋下伏筆。

4.1.2 用戶口碑

二手車本身就是非標高價值商品,導致用戶的決策周期非常長,用戶口碑在決策中更顯得重要。

瓜子二手車提供的五維檢測體系,和多種交易服務體系,以及專業的服務顧問,都極大的提升了用戶口碑。

比如交易服務中,保賣獲取了優質車源,全國購和第三方商戶是對車源強力的補充,瓜子真正的實現了從賣方市場到買方市場的轉變。豐富且優質的車源會吸引大量用戶,而且標準的檢測和專業的服務顧問也會極大的提升用戶口碑。

另外瓜子旗下的毛豆新車擴展到新車售賣領域,抓住了大量搖擺在新車和二手車之間的用戶,并在新車領域爭取用戶資源。

綜上,瓜子二手車通過大量的廣告資源投入,迅速擴展大量用戶;另外通過專業的服務提升口碑,結合業務創新繼續擴大用戶基礎。

4.2 提升轉化率

僅僅提升用戶數是不夠的,還要讓用戶產生交易行為,成功轉化為付費者才是有價值。

瓜子一站式服務,簡潔的購車步驟,專業的服務顧問,瓜子買車4步法打造良好的用戶體驗提升轉化率。

從用戶開始選車,看車,成交,售后維保,全程都有瓜子專人服務,形成最完整的閉環轉化鏈條。在轉化鏈條中,瓜子將服務覆蓋用戶的每一個微小需求,將流程優化到極簡,并給予用戶最多的主動權,最優化用戶體驗:

  • 根據意向車型,提供專業的購車推薦;
  • 線上車況,全面的檢測報告,配合組圖全面展現車輛信息;
  • 實際看車,服務顧問會準備多輛同系車、相似車,專人現場帶看;
  • 如果用戶沒時間,瓜子提供代看服務,直播1對1講車,其他用戶也可進入直播間聽講車;
  • 覺得二手車性價比不高,瓜子還提供新車購買和租賃服務;
  • 預算不夠沒關系,瓜子金融方案,用戶可以選擇全款,貸款,融租,直租等多種方式;
  • 瓜子代勞其他一切繁瑣的過程,包括資料準備,代辦過戶手續,提車等流程。

總之,瓜子通過嚴密的轉化流程,給予用戶貼身服務,最好的用戶體驗是提升轉化率的關鍵。

4.3 提升客單價

提升客單價有兩個途徑,提升單次消費金額,和提升消費頻次。

買二手車本就是高消費,且車輛并不是高頻次更換的物品,很長一段時間都不會產生第二次購車行為。所以,對瓜子而言,二手車交易重在提升單次消費金額,通過其他方式來提升消費頻次。

4.3.1 提升單次消費金額

購買二手車行為,除了主觀上置換習慣的轉變,最大的客觀因素就是預算不足的問題。瓜子金融服務,從源頭上幫助顧客解決預算問題。

用戶在置換車輛時,一次性支出會限制用戶的選擇。瓜子金融,提供五十余種方案,可以選擇比計劃高一檔的車;遠比租車費用低的月供,讓用戶更容易接受金融方案買車,比起全款買二手車,最直接的提高了用戶的單次消費金額。

在這里提及一下瓜子智能大數據風控體系。數據顯示:車貸行業的壞賬率超過2%,二手車貸款的壞賬率更是數倍于新車車貸。而瓜子大數據風控可以將壞賬率降低到萬分之1.5以下,減少金融損失。

瓜子二手車通過金融服務提高了用戶的購買能力,直接提高了單次消費金額。

4.3.2 提升消費頻次

二手車電商尋求更好的發展,勢必要向產業鏈全方向進行業務拓展。

瓜子二手車提供的租賃服務,保險服務,以及維修保養服務,就是提升消費頻次的業務延伸。專業的檢測團隊延伸到維保服務,平臺交易過的用戶就是最精準的目標群體,良好的口碑和信譽,可以更好的提升用戶消費頻次。

4.4 總結

  • 瓜子二手車通過大量廣告投放搭建用戶基礎,通過專業服務的口碑不斷擴充用戶;
  • 一站式貼身閉環服務形成了高效的轉化鏈條;
  • 金融服務提升了單次消費金額,產業鏈向下游擴展提高用戶消費頻次。
  • 瓜子二手車通過其專業和周到的業務,環環相扣,向我們展現了其強大的現金流能力。

五、產品迭代分析

為了深入了解產品的迭代節奏,下面列出了瓜子二手車從V1.1.0到V7.0.5的所有核心功能迭代的版本記錄。

為了明確瓜子二手車的產品聲明周期,筆者以酷傳上安卓版本應用下載量來表征用戶增長趨勢。

從下圖中趨勢可以看出,2017年前,瓜子二手車處于導入期。從2020年初貌似出現拐點,但分析發現是數據收集異常。在去掉異常數據后,截至2019年低下載量仍呈現攀升趨勢。

綜上,瓜子二手車從2015年至2016年低,處于導入期。

從2017年至今,瓜子二手車處于成長期,用戶持續增長。

PS:在2019年底,用戶下載總量出現異常,經排查是小米和華為的統計數出現問題,所以筆者自己繪制了去掉異常數據的趨勢線,來判斷后續的生命周期。

5.1 第一階段:完善基礎功能

在這一階段,主要的迭代內容就是將網站的功能在移動端實現。

瓜子二手車前身是趕集好車。在2015年8月前,瓜子就內測了V1.0.0,主要把車源展示在移動端。第一個發布的版本1.1.0,實現了網頁的基本功能。

在2015年9月,正式從趕集好車更名為瓜子二手車直賣網,全新改版,脫掉了趕集好車的影子。在這一年,瓜子二手車第一優先解決的問題應該是車源問題。

5.2 導入期:搶占貨源市場

在導入期,瓜子作為后入者,不僅要保證自己的業務模式有足夠吸引人的地方,“沒有中間商賺差價”。而且要保證自己的貨源不比別家差,才能保證和當時已有一定規模的強者搶用戶搶市場。

當時賣家一般都會將車源掛在不同的平臺上,而瓜子當時的影響力并不大。瓜子想要留住車源,必須要服務好賣家。

瓜子二手車首先就是充分利用已有資源,開啟周邊城市車源推薦,讓車源的匹配范圍更廣。上線幾個月后新增了賣車流程模塊,讓賣家在手機端就可以實時查看賣車進度,其后新增的改價功能,也是為了讓賣家隨時更改售價,確保賣家不會因為別家出價高,而從瓜子平臺下架。賣家服務模塊,也是為了更好的服務賣家,緊緊的鎖定車源。

在2016年底,瓜子上線的“愛車估價”,更是變被動為主動。試探車主內心的萌動心思,在用戶估價后,瓜子就會主動聯系估價用戶,往往這樣的用戶有賣車想法的比例會高一些。

此時對于瓜子來說,保住車源,就可以吸引更多客戶。爭取更多車源,是一切的基礎。所以,在導入期,瓜子二手車的功能迭代,主要圍繞賣車和提升車源。

有消息稱二手車整體市場總量在2019年已經開始增速減緩。但就App下載量顯示:瓜子二手車仍處于成長期。據瓜子發布,2019年第四季度已經開始盈利,成為首家總體盈利的二手車電商。

瓜子二手車的產品迭代目的非常合理。在導入期注重把控車源,在成長期提高服務質量,提升交易質量。瓜子的迭代路徑也是其致勝的關鍵。

六、產品結構分析

接下來,我們看一下瓜子二手車產品都有哪些功能,在App中是怎么分布的。我們來看一下:

V7.2.5的產品結構腦圖

為了便于分析和邏輯,下面整理了:

用戶場景需求表格

移動端的用戶有兩個,買家和賣家,它的主要目標:

  1. 讓買家能夠詳細的了解買車的選擇,打消買家的顧慮順利買車;
  2. 是讓賣家在平臺提出需求,讓賣家最便捷的賣車。

對于這兩類用戶,使用場景是有差別的。

買家在買車時決策周期長,平臺需要提供盡可能詳細的信息和最多的選擇,以促進買家可以盡快做決定。比如低價信息,車輛狀況,金融服務,服務支持等無微不至的解答。

而對于賣家來講,只要是安全且合理的,那么我所關心的就是我能拿到錢的多少和最快賣車的時間,以及流程的繁瑣程度。

下面我們就針對這兩類用戶,不同的場景,平臺是怎么滿足用戶需求的。

6.1 買家整體分析

6.1.1 買家的需求場景

有3個,買車前,選車時,買車后。

買車的過程不同于普通的電商購物,選中就購買,選擇的過程基本可以歸于買前,場景只有買前和買后的區別;買二手車是非標高價值的消費過程,買家需要在不同的非標樣本中反復權衡,所以買的這個動作會持續相當長的時間,而買的過程中的服務體驗,往往可以加速買家的決策。

  1. 買車前,希望了解買車機構,還有二手車怎么挑選;
  2. 看車時,希望有更多的選擇,更多的對比,選中高性價比的車輛;
  3. 買車后,急迫的想跟蹤買車進度,關注買車后的保障。

6.1.1.1 場景一,買車前

買車前,買家應該聽說過瓜子二手車,但是并沒有深入了解過。首頁中的瓜子百科,會詳細的向買家介紹在瓜子買車的全方位服務,以及瓜子的主要的特色業務模式。

在對瓜子有個基本了解之后,買家還希望對買車流程有個整體的概念。首頁的買車流程,向買家講解每一個購車環節,以及瓜子的服務。

以上兩方面有了一些了解后,買家會對瓜子增強了一些信任。此時關注點重新回到二手車上,買家希望能夠專業的了解一下,怎么判斷一個車況的好壞。

首頁的直播說車,或者在直播回放中,買家可以找到自己喜歡的車型講解。在此之外,首頁的在線客服,和買車頁的金牌顧問,會對平臺機構和專業買車做出更為全面的解答。

在這個場景中,瓜子提供的功能都在首頁設置便捷的入口,用戶可以立即發現自己需要的內容,操作成本很低。同時瓜子幾乎在每個頁面的顯眼位置都提供了客服接口,是對服務接口的補充。

6.1.1.2 場景二,看車時

看車時,買家希望可以看到在自己錢包支持下有更多的選擇,買車頁提供價位區間,地區,品牌,車型,車齡,里程等等一系列篩選條件。還有嚴選好車,全國低價,準新車等服務模式篩選,讓買二手車看起來就像網購一樣簡單。

買家在篩選后,可以將期望車源加入購物車,在購物車中進行多車輛的橫向對比。從基礎配置,到車輛的專業檢測,更專業更透明的對比心儀車源。在進一步篩選掉一些車源后,可以在線預約看車,瓜子提供專業的人員陪同看車,還支持代看服務。

選中了喜歡的車,還想再省點錢,就可以等一等優惠活動。如果錢不夠的話,瓜子還提供金融服務,幾十種方案選擇幫助買家決策。

交易前,對車輛的復檢是必不可少的,同時,買家還要知道買了車有哪些保障。瓜子提供的7天無理由退車、30天車況保修、1年或2萬公里質保讓買家放下最后一絲遲疑決定交易。

在這一場景中,瓜子提供了全面的篩選維度,并根據用戶場景需求的遞進,在搜索-搜索結果-產品詳情-購物車。這個操作順序中,分別在對應頁安插了用戶最需求的功能。功能分布井井有條。

6.1.1.3 場景三,買車后

交易開始后,買家需要時時的關注交易動態,確保愛車名正言順的轉到自己名下。而且之前約定好的售后保障,是否真實呢。買家可以在我的-售后保障中,看到自己享受的售后服務。

一些初次購車的買家,買車之后還對維修保養有疑問,在車主模式(我的-轉換模式)-瓜子養車中,可以快速的了解或者直接預約服務。

在這一場景中,買家已經成功轉變為車主,主要的服務功能也都在“我的”展現,功能布局合理,車主模式更是符合買家的心理動態。

6.1.2 買家場景總結

通過以上場景可以看到,買家在看車時的周期更長,瓜子也是在看車場景,提供了最大的功能頁幅,也提供了最多的選擇。

瓜子通過在每一頁不同的功能分布,讓買家從首頁最博得眼球的地方了解瓜子,順利轉向買車頁,在買車提供詳盡的功能和服務,將買家轉到我的-車主模式。入口設計合理,用戶操作成本很低。

6.2 賣家整體分析

6.2.1 賣家需求場景

和買家相對應的,賣家也有三個場景:

  1. 賣車前,我的車能賣多少錢,是怎么定價的?
  2. 賣車時,我不想付出額外的時間和精力,我不想太麻煩。
  3. 賣車后,可能有其他需求。這一場景,并未在平臺找到直接的入口,可以參考買家場景,在本文不單獨介紹。

6.2.1.1 場景一,賣車前

賣家賣車前,需要選擇一家專業可靠的機構,在首頁的瓜子百科中,對瓜子賣車做了全面介紹。

賣家還可以根據買家的搜索信息,了解和自己的車相近的車源信息,來輔助判斷機構的可信度。這部分功能在首頁就有直接的展示。

在判斷機構可靠后,賣家最關心可以賣多少錢和多久可以拿到錢。在首頁的免費賣車和保賣功能,會讓賣家簡潔的填寫車源信息和聯系信息,直接選擇到店評估/上門評估,車型,上牌時間,里程和約定看車的時間和地點,就會有專門的服務人員聯系賣家。

在這里和買家不同,買家需要詳細的介紹,而對于賣家,只需要最簡介的方式,甚至連多填一點信息都會引起一些反感。

在看完車給出報價后,賣家還會存疑報價的合理性。在到店評估/上門評估后,在車主模式(我的轉換)直接展示專門的檢測報告,賣家可以根據檢測報告和近期成交價來判斷價格合理性。

賣家場景,瓜子提供了最便捷的入口,功能進入后只需要簡單的信息就會轉為人工對接。在功能設計上符合用戶的心理,功能設計是合理的。

6.2.1.2 場景二,賣車時

在賣家選擇了瓜子,并得到了一個價位,決定在瓜子賣車后,賣家希望最簡單的,不再付出額外成本的完成交易。

因為賣車頁需要經過車輛檢測后才能由瓜子激活展示信息,筆者并沒有實際的操作體驗。而在這一場景,賣家可以通過金牌顧問或者車主模式(我的-轉換)直接關注賣車進展,其他都希望由瓜子代為進行。

6.2.2 賣家場景總結

賣家場景和買家場景不同,賣家場景通過主頁的兩種賣車方式,簡潔的填寫信息就跳轉專人服務。通過車主模式里的專業評估,和同車型相近車況近期成交的價格走勢,判斷報價合理性。讓賣家最直接的獲取信息,并最簡單的得到服務。功能充分滿足場景需求。

瓜子二手車的移動端產品結構側重分明,功能入口設置合理,整體布局清晰。

一級分支的買車頁/賣車頁直接區分了不同用戶的使用路徑。首頁設置常用功能的入口,這些功能直接鏈接到買車/賣車頁,也是用戶轉化路徑的體現。在功能分布上,更多的功能是為買家提供,也是幫助買家選擇,加速決策的設計。

賣家更多的是需求專人提供服務,在應用上只做了一些剛需入口。簡潔又合理。

七、總結

1. 得出的結論

通過以上的分析,我們可以得到一些結論。

1)二手車電商行業快速發展,是順應了政治、經濟、社會、技術幾方面的發展變化;

2)瓜子二手車和優信二手車、車置寶領跑各自細分領域,瓜子二手車在C2C領域不斷業務升級;

3)在二手車交易中,瓜子二手車很好的平衡了買家和賣家的利益,直擊需求解決痛點;

4)瓜子不斷的進行業務創新,一站式標準化服務高效的提高轉化率,多元化業務提高客單價;

5)當前瓜子仍處于成長期,在導入期瓜子非常明確初期目的,緊抓車源獲取,在成長期搭建運營平臺,擴展服務模式,迅速提高口碑拉動用戶和營收;

6)針對不同的用戶和場景,瓜子設計了最貼心的使用路徑,幫助買家全方位了解信息加速決策,幫賣家全權代理,最快最省心的賣車。

以上,是筆者自學二手車電商運營模式所作的分析,解釋了為什么短短幾年,瓜子二手車就可以成為二手車三巨頭之一領跑行業。

上文是筆者學習瓜子二手車運營模式上的合理性所總結的內容,沒有評判其運營的好壞和真實性。下面再延伸一點,就其運營現狀淺談一下瓜子當前的行業態勢吧。

2. 優勢

首先,瓜子特色的服務必然會獲得更多的資源。二手車電商這些年蓬勃發展,瓜子二手車后來居上;以其特色的服務穩站行業前頭,勢必會獲得更多的關注和資源,更多的市場資源會讓瓜子和后來者拉開更大的差距。

其次,瓜子二手車是首家實現整體盈利的二手車電商企業,并在今年獲得D+輪融資2億美元,以及一筆40億人民幣的可轉債融資。瓜子作為C2C二手車領域最有可能上市的電商,會獲得更多的資金支持。

3. 劣勢

近些年網上關于瓜子的評論褒貶不一,有廣告語不實,有中間賺差價,還有事故車,內部員工私自將車源給黃牛等等。負面新聞和視頻層出不窮,筆者不探究這些新聞的真實性。眾多負面新聞的存在,就會對瓜子二手車的品牌效應有一些影響。

瓜子的廣告語曾因缺乏事實依據受到工商局的處罰,又在2019年被央視財經曝光259項檢測形同虛設,這些事實會直接導致用戶對瓜子二手車失去信心。

4. 機遇

二手車電商行業,真正的詮釋了同行不一定是冤家。前面筆者也說過,每個企業都可以在自己的細分領域找到定位,有競爭的同時,也有合作,多家企業相互配合形成完整的交易鏈條。

瓜子占據著交易鏈條的一頭一尾,相對來說機會會比同行更多一些。

另外前文提到過,整個行業逐漸趨同,最后大家都會做成C2B2B2C模式,或者是鏈條中的某一個小環節。

只有努力的去探索整個產業鏈的上下游,不斷的拓寬行業寬度和廣度,才能形成差異化競爭。瓜子二手車是當前走的比較快的一家企業,最近又搭上直播的車,相信會創造新的零售模式。

5. 挑戰

首當其沖的就是如何提升專業能力。雖然當前的車源已經很透明,但是并沒有達到用戶的預期。

國人的生活品質已經從溫飽走向小康,二手車核心的競爭力性價比,也從當前“價格”的競爭,會走向未來的“性能”競爭。

在不久的將來,車檢和整備的專業能力,一定是二手車電商的重要競爭力。而瓜子又被爆出檢測能力差,這對瓜子來說是最大的挑戰。

另外,目前大力推行的新能源汽車,是二手車市場的近期機遇,也是遠期挑戰,新能源二手車殘值過低,未來新能源車普及后,二手車市場是否會形成新的業務值得考慮。

包括越來越嚴格的國標準入門檻,也會限制二手車行業的發展。當前一二線城市排放標準收嚴,需求下沉到三四線城市,再加上“限遷”的解除,在當前對二手車市場是機遇。

但未來準入的高標準也擴展到三四線城市后,作為二手車巨頭,也會有更多的社會責任需要去處理這些超標車量。

瓜子在模式上有一定的優勢,但也應該更注重細節。

以上只是筆者一己之見,希望我對二手車電商模式的學習對大家有所幫助,有分析不到位的地方,歡迎大神拍磚,多指點多交流。

 

本文由 @Chanze 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 最重要的一點沒提就是,國五到國六對于一級城市來講,會產生大量的二手車流向二,三,四線城市

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    1. 感謝提示,準入標準的提高,確實是需求下沉的推手,學習了,再次感謝~

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