2020新經濟突圍路線圖

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如果讓你總結2019年的互聯網商業,你會怎么形容?

創業者可能會說是讓人“失望”的,因為沒有增長,程序員可能會說是讓人“失業”的,因為容易被下崗,投機者可能會說是讓人“坐牢”的,因為吃了非法的蛋糕,網紅們可能會說是“豐收的一年”,因為影響力和收入都得到了提升。

我會說,2019年是讓人激動的一年。

為什么這么說?因為2019中國新經濟似乎打開了一個令人激動的破局出口——以互聯網切入的下沉市場,經歷了2019年市場普及和用戶教育,2020年將會迎來巨大的增長機會。

這個增長不是來源于用戶數的增長,而是在下沉市場里用戶活躍度的增長、消費力的增長。通俗點講就是,市場下行也意味著,大環境幫你用0成本干掉了競爭對手,讓你有更多的投入用在用戶身上,不是考慮有多少新用戶來使用你的產品,而是有多少老用戶愿意在你的產品上花更多的時間,完成更多的消費。

什么叫“新經濟”?

不是結合了AI智能科技就是新經濟,不是一個產品加上了芯片就是新制造,而是一個綜合多方因素的龐大體系,廣泛涉及五大商業變量——新媒體(看到)、新渠道(想到)、新供應鏈(做到)、新基礎設施(得到)、新消費者(玩到)。目前,五大商業新變量幾乎都指向下沉市場。

當下的新經濟和下沉市場沒有清晰的地圖,但新的品類不斷被創造、新的空間不斷被打開。

正如湖畔大學學術主任梁寧所言:“過去的世界,有清晰的地圖,大家比的是在地圖里奔跑的力量和速度。而現在的世界,出現了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶,是地圖本身變得不清晰、不穩定了?!?/p>

2019中國新經濟正在不斷突破舊疆界、打開新空間的過程中實現有別于以往的增長。

一、下沉市場萬億生意的背后是什么

“下沉市場”在2018年突然成了一個新經濟熱點,此前都是叫做“低線市場”或者“縣鎮市場”。

這個炙手可熱的新消費市場,主要來自于國內2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”,他們沒有高房價、高租金的困擾,實際用于生活消費的可支配收入,不比一線二線城市居民低多少。

一個縣正常情況下有50萬人,下面差不多有十幾個鄉鎮,每個鄉鎮差不多有5萬人,每5萬人當中差不多有1萬多戶。

這要是算下來,絕對是一個未被充分發掘的萬億生意。

而且下沉用戶主要有三個特點:

  • 一是有錢有閑,喜歡拉人砍價;
  • 二是對價格敏感,廉價遠比品味重要;
  • 三是獵奇心重,樂于炫耀分享。

這個龐大的消費群體特別適合社交網絡+網紅電商的用戶場景。

下沉市場已經是主流電商平臺的增長引擎,這是有數據支持的。2019財年淘寶+天貓的移動月活用戶比去年同期增長1.04億,其中有77%源于下沉市場。過去一年京東商城的活躍用戶數增長數千萬,其中超過70%的新用戶源于下沉市場。

不過,下沉市場還是存在一個重大缺陷——分散,新供應鏈、新基礎設施能不能跟得上,就非常關鍵了。比如:進入鄉鎮開便利店,但它就很小一個店,物流配送的成本是不是劃算。商業的價值在于利潤和效率,不是根據口號、概念做市場,而是根據能不能活得滋潤做市場。而這正是新經濟破局的重要出口。

我認為,破局下沉市場主要有五大商業新變量:

1. 看到(新媒體)

國內最早打開消費者新視界的,是新浪微博。

早期的微博年代曾是小米崛起的時間窗口,小米真正在商業意義上用好了微博流量,做好了品牌,也做了宣傳還做了客服,同時積累了粉絲。

現今,消費者普遍開始從網紅和KOL(意見領袖)那里“看到”消費趨勢,微博之后快速崛起的,是抖音、快手。大約有4.3億的抖音?/?快手用戶,每人每天觀看短視頻時長達60~70分鐘。

短視頻的變現機會十分豐富,比如,視頻電商今年在淘寶的成交總額就超過1600億元。這是電商下沉的重要出口。

2019不僅抖音、快手、微博的新增用戶大半源于下沉市場,包括皮皮、最右等主要瞄準下沉市場的APP也快速沉淀了過千萬的活躍用戶,這些新媒體信道打開了各個層次的品牌、下沉市場消費者,相互之間觀察對方的視界,刺激了很多品牌拓展下沉市場的商業能量。

2.?想到(新渠道)

當初你可能在電商網站、門戶網站上買過“廣告位”,你可能在百度上買過“關鍵詞”,初期導入流量的效果特別好,要價也不貴。但是,這個賬人人都會算,漸漸的,“廣告位”、“關鍵詞”的要價也就水漲船高,貴到你買不起。

隨著移動用戶的增長接近觸頂,線上商家、平臺的獲客成本也顯著增加。VIPKID創始人米雯娟甚至直言,她那邊的平均獲客成本4000元。

拓展新渠道的主要方向有二:

  • 一是重新關注線下體驗店、購物中心,畢竟,國內70%-80%的零售總額仍在線下,今年國內新建了700多個大型購物中心,很大比例集中在一些特色城鎮;
  • 二是推動KOL培育的深度下沉,經過此前多年的培育和孵化,網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展,但是,近一兩年,進一步的創新點是把“職業”網紅化,諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等,不斷向更加細分的內容品類深度下沉。

3.?做到(新供應鏈)

可以看到,現今從工廠到消費者之間的流程大大縮短。不然,那些網紅電商、網紅店怎么保質保量供應產品呢?

你可能無法想象,美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠,已經開始給網紅品牌定制產品、小批量持續供貨了。

旺旺控股目前的年營收規模在200億元左右,旗下擁有百種休閑食品和飲料產品,最近兩年,給網紅品牌的小規模代工訂單有50%以上的增長。

青島有一家服裝工廠,將人的身體各個部位都做了研究,有世界上90%以上的人體大數據,以前流水線五分鐘可能生產2000件同樣的衣服,今后五分鐘要生產2000件完全不同的衣服。這就給網紅店的私人定制提供了有力支撐。

不過,長期看來,瞄準下沉市場,新供應鏈仍會遭遇考驗,“大規模定制”可能還是不便宜。

4.?得到(新基礎設施)

過去幾年,“新零售”有一個鮮明標志——“30分鐘”心理關。外賣行業那些玩家,已經構建了比傳統快遞公司更大更快的同城遞送服務網絡。

用戶心中已經默認,未來買水果、外賣、可樂甚至冰箱,都要30分鐘送到,盒馬鮮生已經開了這個頭。當這一點成為常態時,已明顯拉高了消費者的心理預期,這種高效率反而是一個基本門檻,而不是什么消費體驗。

隨著新基礎設施的深度下沉,可以預期,未來,“新零售”的各種新標準會層出不窮,將使零售業的門檻不斷增高,賣東西也會是一個高難度動作。

5.?玩到(新消費者)

現在的90后、00后新消費者快速崛起,他們和之前幾代人非常不同,非常自我、自信。

要適應這些新消費者,永遠記住一句話——永遠比別人好玩半截。比如:黃翠仙,一個賣豆腐乳的網紅品牌,你可能難以想象,這種“低端食物”也能紅?重點不在這里,它就是比別人好玩。

你看黃翠仙的品味:炎炎夏日,吃啥都沒胃口,這個時候就需要放出我們的終極大招啦——油腐乳,不過,腐乳不僅可以用來下飯,還可以用來炒菜,今天就用產自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。這是不是很好玩?

不便宜的黃翠仙產品,除了不斷進入都市中產消費人群,也仍然大受五線以下城鎮市場的歡迎,所以,不要小看小鎮青年的購買力。

現今時代真正給你帶來快樂的,往往不是你買了什么,而是你獲得了一種品味上的認同。大家花錢往往不是去購買產品功能,更多是一種個人表達、情感寄托和社交談資。

二、新經濟創新加速,靠什么賦能下沉市場

“創業工坊”創始人查理·劉易斯(Charlie Lewis)有一句名言:“創業者都是癮君子?!?/p>

什么意思呢?就是創業這件事是會上癮的。

當創業者享受了一次創業成功的喜悅,公司上市或者被并購以后,他不會就此退休,他一定會繼續創業。

國外普遍有一些連續創業者,他們可能創立過四五家公司,每家公司呆了四五年就又去創業,專門做新的技術轉化、新的需求探索。

為何這么折騰呢?因為他們明白,今天還是新經濟的,過幾年可能就成了”古典經濟“,所以,要不斷開發新的創新點。

確實,早期的互聯網公司,基本都是建立在人性的弱點上的:貪、嗔、癡、偷懶、占小便宜等等。所以,打折促銷、美女導購、轉發提成這些招兒對早期的電商都有用。

那么,未來的新經濟創新靠什么賦能下沉市場?

我認為主要有三個方向:節點賦能、中臺賦能和文化賦能。

1.?節點賦能

馬特·里德利在《理性樂觀派》一書中表示:創新就是“不同想法的交配”,比如,火車運輸這個點子,源自將高壓蒸汽機與在鐵軌上行駛的運礦車相結合;而除草機這個主意,則是把縮小版的汽油發動機與縮小版的收割機結合的產物。各種富有想象力的發明皆如此。

各種想法在大腦中的交匯,包括網約車、共享單車、網紅帶貨、社交電商等等,都是因為互聯網底層技術的進化,刺激種種新的想法再交配的結果。最關鍵是,你要找到這些交匯的交叉點在哪里,即在節點處賦能創新。

拼多多之所以可以將社交+電商結合,在拓展小城市、小城鎮市場中迅速擠進國內電商第一陣營,節點賦能起到了關鍵作用。

可能你不知道,中國最大的社交APP微信,中國最大的電商APP淘寶,相互之間是屏蔽對方的,這完全是巨人打架,人為制造了一個空白的節點。

拼多多起步之初,就是聯手騰訊,填補了社交、電商之間的空白節點,即在節點處賦能創新。拼多多在騰訊的社交流量支持下,通過提供用戶拼團的功能,成為甩貨商家、找折扣用戶之間的連接器,當更多的用戶被沉淀在拼多多的App時,拼多多成為一個新的流量平臺。

相比之下,美國為什么沒有大規模的社交電商出現?因為美國的社交網絡與電商市場之間,沒有空白節點,在美國,直銷是合法的,時至今日,美國幾個知名的直銷品牌早就足夠下沉了,填補了這些空白。

近一兩年,節點賦能拓展邊緣市場的典型案例,還有一個新崛起的平臺云集。

云集的用戶,95%是女性,86%是媽媽群體。這些女性成為在云集上賣貨的商家,不僅是為了逐利,還有一個重要的精神動機,就是刷到存在感、優越感和成就感。她們通過賣貨,證明我是一個有用的人,我能為我周邊的朋友提供有價值的服務,我能為家庭貢獻收入。

云集就是準確抓住了一個邊緣人群的精神空白,實現了對這一不被外界注意的空白市場的下沉和拓展。

2.?中臺賦能

今年的新經濟創新,最大亮點就是中臺賦能,什么叫中臺?

阿里巴巴在搭建數據中臺,騰訊在搭建技術中臺,今日頭條更是各項業務都接入中臺,而且今年還在建一個新的直播中臺。

中臺賦能,就是將一些通用的資源(比如大數據)和算法整理出來,將這些作為工具提供給所有一線戰隊。

比如:阿里巴巴收購餓了么之后,立刻接入阿里巴巴的數據中臺。因為餓了么要在線下接觸大量商家,就要知道商戶具體的營業情況。而支付寶就有這樣的數據——商家的位置、收入流水可以清楚提供給餓了么。

比如:抖音這樣擁有過億活躍用戶的產品,產品團隊只有400人??墒?,抖音的母公司今日頭條,數據中臺有一萬多人,以支持旗下“數量眾多但需要共同數據支持的業務”。

拓展下沉市場,可靠的中臺賦能是至關重要的。比如:滴滴打車、哈羅單車在三線、四線、五線城市中推進業務下沉。你說,他們靠什么做到高效好用。

有人問滴滴總裁柳青:“滴滴進入中小城市,怎樣保證跟大城市一樣的效率?”

因為有中臺數據中心的智能支持,滴滴可以將一座城市畫成一個一個的六邊形小格子。然后積累這些小格子里的出行數據,下雨天、晴天、高峰期、平峰期、工作日、周末,以及這些人出來之后去哪里。然后根據這些數據,滴滴依靠算法來做預判,每一個地方大概有多少人有出行需求。

按照柳青的說法,滴滴的技術已經可以做到,提前15分鐘預判,并且達到85%~90%的準確率。除此之外,還有拼車的算法。系統必須能夠告訴司機,是不是有人要上車、在哪里上車,這會決定司機的路線選擇。

湖畔大學教務長曾鳴提出過一個S2B2C,特別適用于下沉市場。S就是一個能提供系統支持的公司,賦能很多的小B(小商家),然后一起服務最終消費者C。

街上不計其數的小蒼蠅館子、小破店以及所有茍且存活的小商小戶,他們得以存在,都是因為真有需求。不過,他們是今天這個樣子,是因為依靠他們自身的能力,無法實現品相與效率的躍遷??傄腥私o他們賦能,改變這些小商小戶的茍且狀態。

名創優品、Keep、三只松鼠、中關村的食寶街,都開始做這個事情了,即提供一個S2B2C賦能系統,把曾經茍且滿足的需求,換了一種品相和效率,實現更加精致、高效的市場下沉。

不過,必須指出的,是S2B2C只是基于智能商業的一個物理系統,人的因素才是第一位的,網紅的角色正好填補了智能商業的人格化空白。(關于這一點,可以參考我之前的文章《廣告可以是很高明的“浪費”》。)

3.?文化賦能

過去,那些誕生于北京、上海、廣州的老字號品牌,崛起之路一般要走5-10年,有的要靠幾代人的持續經營。但是,你看近年興起的一些消費品牌,誕生在湖北武漢的周黑鴨,誕生在安徽蕪湖的三只松鼠,起家于廣東江門的喜茶……似乎只用3到4年的時間,用戶就遍布全國。

這明顯不是這些品牌特別厲害,而是這個新經濟時代的整體賦能。不斷縮短的供應鏈、更快捷的物流配送網絡、更普及的第三方支付,這些變化都讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快了。整個體系的、生態的效率提升,帶來普遍的紅利。

尤其是短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨的商業能量爆發,甚至引爆了一場久違的國潮興起。比如:國產美妝品牌完美日記,并沒有像傳統品牌拼命打上日韓等國的標簽,而是大大方方地展示自身的中國基因,今年雙11成功登頂美妝銷量榜冠軍。

很多70后、80后曾經的品牌記憶,已經開始啟動新的一輪復蘇。諸如回力運動鞋、大白兔奶糖、百雀羚、謝馥春這些祖母級的消費品牌,現在被注入新鮮血液,漸漸成為新一代的網紅品牌。這已經是一場覆蓋多數中國品牌的文化賦能。

這一輪“國潮興起”的最大驅動力,是90后和00后,在這些新消費者眼里,最貴的不是產品,是談資。

過去,在歐洲,英語和俄語都是普通人講的,而法語才是上流社會的通行語言。所以,為什么我們讀像《戰爭與和平》等等小說,俄國人和俄國人講話,會經常蹦出一句法語?

孔子有一句名言:“不學詩,無以言?!痹?,就是指《詩經》。在中國古代,說話的時候不能引用《詩經》,就別想混跡上流社會,《詩經》就好比近代歐洲的法語。

現今,很多很多崛起于下沉市場、中小城市的國貨品牌,反而成了國內年輕人的重要談資。

相反,美國的Forever21,還有英國ASOS、Topshop都已經從中國市場退出了。就連我們經??吹降腪ara,售價也一直在降。這些曾經廣受歡迎的國際品牌,反而被認為不夠潮。

小結

互聯網技術的進化迭代,構筑了更好的新經濟基礎設施。但真正的商業革命,仍要由人的因素進行驅動,搶貨、搶流量、搶數據,呈現了這個時代的認知升級。

湖畔大學有一套描述中國新經濟崛起的理論,叫“三浪并發”:

  • 第一浪,消費升級,搶貨,有貨你就贏了。
  • 第二浪,互聯網革命,搶流量,流量可以整合貨,有流量你就贏了。
  • 第三浪,智能革命,搶數據。流量越用越少,數據越用越多,有數據可以整合流量。

但是,最終的大趨勢是智能商業,即一切高頻應用于業務場景的,過去存在于人腦中的模糊的經驗和知識,會逐步被梳理出來,模型化、數據化、算法化,成為商業智能的一部分,并且越來越集中在幾個超級引擎里。這就是最代表新經濟的第三浪。

可以預期,未來的幾年當中,盡管三浪都會上漲,但不是同步的。一定是后浪高過前浪,后浪更比前浪強。

回望過去,每個人都會感慨科技改變世界的速度,但實際上,創新的速度真的很慢,遠遠不像你我想象的那么嚇人。

看懂大趨勢并不難,難在格局與速度。你知道要出現什么東西,但集中在哪一個焦點上面,是否跑得起來,才是真正的考驗。

#專欄作家#

IMS李檬,微信公眾號:李檬(ID:imslimeng),人人都是產品經理專欄作家。IMS新媒體商業集團創始人及CEO。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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