知識付費的“基本盤”正發生巨變

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本文以知識付費的“基本盤”為討論對象,分析了近些年知識付費領域發生的巨變,以及2020年它又有哪些新趨勢、新變化。

今年沒有什么批羅胖文章刷屏了,因為搞跨年演講的人多了起來,就我知道的除了吳曉波以外,還有微商教父龔文祥、新晉軍事流量網紅盧克文,本質上跨年演講是個知識付費產品,每個有粉絲的自媒體都可以運作起來自己的“年終秀”。

跨年演講模式做了4年,正好知識付費也火了四年,這是個有趣的縮影。作為網紅帶貨與新媒體流量的變種,知識經濟自身的周期比外界想象的更堅挺。

“當你對一個模式抱有質疑的時候,總是會找一堆理由來論證自己的可行性,比如覺得網上免費資源已經有很多了,用戶還必要去購買那么多付費內容意愿嗎?沖動式消費過后用戶有時間消化掉這么多內容嗎?等等。

但是真正做讀書會、做粉絲爆單的那些人,是不會告訴外行人是如何走通其中的邏輯的?!?/p>

堅持做了3年成長讀書會的周君對我:

“我也沒有什么名氣,但粉絲比較精準,我能信任我的粉絲覺得錢花的值,有時候我做的社群提供的是‘氛圍場’甚至是鼓勵和督促,那些潛水的可能明年就不會再續費了?!?/p>

很多做知識付費的朋友是從一個公眾號或者一個個社群開始的,在風口之下,有的應用微信生態中的技術開發解決方案產品,有的還微信之中走向線下會議,走成了教育培訓行業,并獨立開發APP成為新媒體和高科技公司。

不過,不知道大家是否有同感,知識付費這兩年已經和之前兩年有了明顯的區別!

一、知識付費的“基本盤”正發生三大徹底的轉變

1. 知識付費從自媒體變現模式滲透為互聯網行業的運營模式

一開始大家還把知識付費(或者說“知識經濟”或者“知識服務”)當做是頭部自媒體的商業模式,甚至不乏激烈的“割韭菜”或者“忽悠”之類的批評,但2018年以來知識付費話題性已消失得差不多了。

越來越多的互聯網產品紛紛把知識付費作為進行平臺與用戶之間深度運營的一種盈利模式,并根據產品所服務用戶不同,而呈現出不同的特色。

  • 比如在線音頻內容平臺的知識付費節目作為會員精品或者單獨以專欄形式售賣(比如蜻蜓FM);
  • 比如直播類競答年底又有火爆的趨勢(百萬英雄等);
  • 比如從給會員發讀書PPT讀書會加上精選讀書電商模式(樊登讀書);
  • 比如媒體行業里逐漸培養用戶付費習慣新聞或調研報告模式(財新);
  • 比如社交媒體做知識付費(微博問答);
  • 比如信息流媒體做知識付費(頭條付費專欄);
  • 比如經驗分享社區做知識付費(知乎會員);
  • 目前智能電視也開辟了兒童或者親子內容作為付費產品(海信電視等);
  • 抖音一些知識創作者也在小店之中帶貨。

不妨大體歸納下:

  1. 音頻平臺知識付費化
  2. 直播場景知識付費化
  3. 圖書出版知識付費化
  4. 傳統媒體知識付費化
  5. 社交、社媒、社區、社群知識付費化
  6. 智能硬件內容生態知識付費化
  7. 短視頻平臺知識付費化
  8. …….

2. 內容生產者從網紅大V轉向老師專家學者

在知識經濟起步階段,平臺主推的內容生產者主要是以能帶貨的網紅大V為主,如今平臺更傾向于推薦有良好知識儲備、授課方式受學生歡迎的教授、名家、大家走向前臺。

比如美學大家蔣勛、文物收藏家馬未都等,金融教授李國平等以知識付費專欄形式與讀者見面,這代表著知識付費平臺越來越“教育行業化”,內容不再是名氣吸引流量而是靠扎實專業度贏得學員買單。

▲蜻蜓FM中知識大家

蜻蜓FM副總裁郭亮認為:

“知識付費在過去兩年不僅是如火如荼,而且是被過度炒作了;現在可以看到市場熱度的明顯下降,其實這是一個好事,把行業里的泡沫擠出去。接下來給大家呈現的,應該是它更優質產品和更好的服務?!?/p>

也就是說,現在反而是知識付費理應的本來面目。

3. 用戶付費訂閱心態從為名氣買單過渡為自己靈魂和未來投資

前幾年互聯網雙創熱情高漲,人們希望從付費資訊之中抓住更多的發展機會,在相互追逐的浮躁氛圍之中,不免讓人充滿焦慮感。

目前經濟下行、互聯網寒冬、企業裁員風險日益加大的嚴峻形勢下,越是外在環境相對趨冷的狀態下,人們會更加注重專業技能學習和儲備,教育和知識產品的“反經濟周期”的特點,用戶的底層心理需求推動了知識付費平臺從以淺層易懂的通俗內容升級為偏嚴肅、硬核方向內容遞進。

用戶在面對知識經濟時,心智更加成熟,他們把付費內容納入到個人或家庭中長期的素養提升、學習成長計劃之中,這種“慢下來、靜下心”學東西的精神需求是更為穩定的、健康的消費心態,從此對應的知識付費平臺內容生態也逐漸讓人有種逛數字化新華書店的感覺。

二、2020適應知識付費領域深刻變化的平臺崛起,將出現三大效益

阿星為了更好了解知識付費,幾乎把各個把市面上頭部知識付費平臺都充了一遍值(不入虎穴焉得虎子),反正我不看網絡視頻,聽音頻的場景可以解放我的眼睛并且不耽誤做事。

目前來說,在比較忙碌的、渴望提升的用戶群體之中,綜合音頻平臺“蜻蜓”、羅振宇所孵化的網紅老師團隊“得到”、“樊登讀書會”的評書精講+圖書合作+微商代理制、線上混沌研習社(線上MBA模式)的用戶群體有重疊,但是各自有自己服務的人群。

這幾個產品都被稱之為“平臺”,而并不是在文章開頭時所描述的自媒體單人單干模式,知識付費的“平臺化”的確比單個課程 or 圍繞幾個IP的付費社群 or 讀書會更能滿足用戶多維度的知識服務,后者在優質內容資源的持續引入以及會員深度服務方面遠不如知識付費平臺有效率。而知識付費平臺本身能否適應“基本盤”的變化,就顯得尤為重要。

1. 優質付費內容向頭部平臺迅速集中的“馬太效益”將加劇

有什么樣的內容就有什么樣用戶,反過來,有什么的用戶也有什么樣的內容,這是一個“雞生蛋、蛋生雞”的關系,現在知識付費領域已經從以往的“人以群分”過渡到以推薦引擎的模式變化來處理這個矛盾。

頭部知識付費平臺基本引入算法推薦模式,在對于用戶數據全面標簽化基礎上,平臺做到知識付費內容的“千人千面”能滿足用戶個性化內容消費需求,并且創造沉浸式體驗,讓知識付費的“信息”主動找到人,最終也能提升用戶購買精品內容、付費成為會員的成功率。

往往在這樣的平臺用戶規模大、流量高,能夠吸引優質內容生產者“薄利多銷”,降低知識普及的門檻。

而知識付費領域也形成類似電商平臺的“造節促銷”活動, 如“423聽書節”、“91傾聽日”、“123傾聽計劃”等釋放會員權益,讓知識產品更親近會員以及普通用戶。

2. 用戶在更多元場景、用更碎片化時間來消化掉訂閱內容的“疊加效益”

以往用戶購買一份內容通常會在APP之中收聽,而伴隨智能音箱的普及化,用戶還能夠在睡前或者開車時收聽內容,除此以外,APP里的會員數據與微信小程序、百度智能小程序之中可以打通,同一份產品消費的使用場景多了三個以上,會員的使用頻次、時長以及粘性也大幅度提升。

這也意味著,那些沒有更強產品開放能力中小知識付費平臺的使用體驗也沒有辦法和頭部平臺之間競爭。據悉,蜻蜓FM全場景生態月活躍用戶數達到1.3億,全年增長近30%,智能設備單日收聽總時長達2500萬小時,接入智能設備9000萬臺,合作伙伴600家;主打開源化的蜻蜓FM音頻生態在各平臺中內容收聽率、播放量及播放時長三大數據均居行業第一。

3. 會員業務帶動的“長尾效應”,降低了內容付費的門檻

知識付費產品本身是以付費來篩選用戶,也擋住了一些試探了解階段的潛在付費用戶,目前知識付費平臺基本均有免費服務的引流產品,這樣也是為了以優質內容來培育用戶的付費習慣,一旦用戶覺得有價值才會在知識付費平臺中進行復購和續費充值。

付費用戶本身VIP權益相對明顯,比如更多優質內容的易獲取度、付費精品內容的打折優惠、免廣告播放權限、更多加餐筆記、思維導圖以及社群深度交流、平臺聯合專業機構聯合打造的精品內容篩選獲取等;有使用習慣的會員往往會長期購買年費并更有意愿在平臺銷售更優質的課程內容。

三、頭部知識付費平臺適應內容消費,基本盤變化已進入“戰略調整期”

知識付費平臺崛起實際上已經接近于“內容電商”模式,并且會員制更加能夠抗拒經營風險,目前頭部知識付費平臺從內容品類、內容生態培育以及C端(會員和用戶)、B端的(內容生產者)之間的關系,實際上有打造知識經濟領域“天貓”的趨勢。

根據公眾號靠譜的阿星的觀察,目前知識付費平臺已經開始呈現出以下六大趨勢:

(1)切中80后、90后職場和個人提升剛需的理財、情商、表達、英語口語等內容產品更容易成為爆款,音頻學習正成為現代社會人們學習充電主要形式之一。

(2)各大平臺之間已經對于網紅大V、知名老師形成了平臺的“獨家包攬”,并在黃金流量位置給予推薦,由于網紅本身數量有限,知識付費平臺則開始向其他有限的IP資源繼續跑馬圈地。

(3)知識付費平臺對于知識更加尊重,并大力倡導了讀書會模式,比如樊登讀書、今今樂道異軍突起成為知識付費之中的“黑馬”,不過樊登老師、楊鑠今老師都是一個人講N本書的模式。筆者認為,知識海洋是無窮的,不同專業人士講不同品類的書、某個領域的專家講本專業領域的書或某一本書深入講形式,還有更大的商業成長空間,這本身給了綜合知識付費平臺以機會,或把書讀更深而讓更多用戶付費。

▲左一、二圖為樊登讀書、右一、二圖為蜻蜓FM

(4)兒童親子故事內容成為高流量品類,一般兒童內容往往是一個小孩能夠帶動兩個以上大人參與,并且保持極強的使用粘性,據了解,蜻蜓生態收聽率最高的品類就是兒童親子類,樊登讀書本身也選入了很多父母如何教育孩子的書籍。

(5)知識付費平臺也開始加大對于精品內容的“聯合開發”和深度定制,而不是僅僅停留在分銷關系上,這點與國內的愛優騰與國外的Netflix的邏輯非常相似。甚至平臺為了吸引優質老師在知識付費舞臺從事知識生產工作的積極性,除了在分傭比例上更為靈活,甚至與出版社合作把付費專欄與圖書出版結合在一起。

(6)知識付費平臺加大對生態內的作者背書支持,在流量上與更多的智能硬件廠家直接合作,在內容上與更多的文化名人、教育行業從業者等開發出更多知識專業服務產品,與此同時搭建與粉絲溝通渠道,推動教學相長的同時更好的知識變現。

結語

知識付費沒有因為質疑而停滯,反而發展得更繁榮,在2019年知識付費在量上降溫反而在質上有了突破,并成為整個互聯網行業發展趨勢,知識付費從與知識弱相關走向強相關;用戶消費從碎片化走向興趣圖譜化;知識付費內容生態越愈發繁榮。

能夠適應這種知識付費、知識經濟領域的深刻變化,對平臺打造更有知識含金量的課程、更加深度服務用戶的學習和精神文化需求來說是好事。

筆者認為:過去兩年來知識付費變道超車從粉絲經濟走向互聯網內容電商和知識教育的階段,吸引了更多有知識份量、懂教學的內容生產者參與進來,這表明知識付費平臺在“思想市場”與“互聯網產品的時間賽場”上競爭愈發激烈,但在這個過程之中內容逐漸精品化,知識付費市場蛋糕也越做越大、模式更加健康,這或許是大家都期望出現的良性局面。

#專欄作家#

靠譜的阿星(李星),公眾號:靠譜的阿星,科技自媒體&媒體專欄作家,專注于公司商業模式研究和互聯網行業分析,靠譜匯創始人,個人微信號:kaopuhuiclub

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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