重新認識直播行業

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你所知的直播,已經是個過時的概念。

上次在寫《視頻戰爭2020》的時候,第一次把直播這個賽道寫了一下。嚴格的來說,我寫的只是移動直播賽道,這個賽道在2018年之前,其實規模一直不大,到不了500億的市場規模,用戶加一塊兒也到不了5000萬DAU。

提起直播這個事兒,我相信大家很容易浮現一些刻板印象,比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金、平臺挖角主播撕逼……諸如此類的,提起來都很有畫面感。不過當初各大直播平臺其實也不是一開始就想把事兒搞成這德行的,里面確實也有許多苦衷。而今天的直播行業又逐漸發生了一些對未來長遠有著深刻影響的變化。

我想是時候,讓我們花點時間重新認識一下直播行業了。

一、興于資本盛于移動,歸于“秀場”困于體量

有人說中國移動直播的元年是2016年。和大部分過去的中國互聯網行業的崛起故事差不多,一切的起點基于兩起發生在大洋彼岸的美國互聯網巨頭的并購事件

一起發生在2014年8月,Amazon斥資9.7億美金收購了游戲直播平臺Twitch;另一起發生在2015年3月,Twitter斥資近1億美金收購了還沒上線的社交直播團隊Periscope,后者的對手——當時行業領先的先驅Meerkat剛完成了一輪1200萬美元的融資。

而在大洋的這一頭的中國,Twitch的并購事件刺激了因沉迷二次元接手A站的陳少杰決定在中國也搞起游戲直播,幾乎同時YY的孵化了虎牙直播平臺上線,由執行副總裁董榮杰親自任CEO。Periscope的并購事件則刺激了奇虎360的周鴻祎下場搞起了花椒直播,而在多米音樂搞蜜live的奉佑生決定搞個更大眾的直播軟件于是映客誕生。

這么多臉熟的老朋友開始陸續到場,不過在當時,真正讓移動直播第一次進入大眾視線的,卻是來自王思聰9月26日的一條置頂微博。

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王思聰曬出了他在17APP上的用戶ID信息,這件事讓這款拿到他投的直播APP一下子成為了風口浪尖的話題。不過17APP對內容健康度毫無審核的運營方式,以及與收入掛鉤的創作激勵模式,一下子就催生出了巨量的與色情、低俗有關的直播內容,尺度之大已經到了連Google Play都看不下去的地步。在王思聰安利的第三天,就被Google Play下架要求整改。

也就是在這時,移動直播是可以像PC時代的直播一樣很low很沒底線的印象,第一次出現在大眾的腦海中。移動直播的時代已經是離弦之箭,而這個全新時代似乎即將就要降臨了。

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這張圖大家想必非常熟悉了,在2016年的“千播大戰”時代,這張圖就這樣被轉綠了。不過有趣的是,今天直播行業收入規模的前三把交椅都不在這張圖里??紤]到,當年有太多太多的朋友寫過這張圖里的各個平臺的那些恩怨情仇,所以我不會展開寫各家平臺之間的那些事兒。

關于這場千播大戰我只想強調這么幾個結果:

  1. 一開始大部分移動直播平臺也都想講“全民直播”的故事,但很快迫于商業化的壓力,移動直播平臺走上了PC直播時代的“秀場模式”的老路;
  2. 移動直播剛開始的時候,出現了各色基于直播功能拓展場景的“直播+XX”模式的平臺,但很快他們中的大部分都死了七七八八,最后存活出來的,除了秀場模式,只有游戲直播以及一些基于原本業務增加直播功能搞出來的“XX+直播”的平臺;
  3. 任何這場游戲的玩家,以今天的眼光看,都不是最終的贏家,純以數字規???,甚至可以認為這場千播大戰有菜雞互啄的味道,而大部分入局的資本,都沒有成功賺到錢。

我們簡單來看看導致這些結果的原因到底是什么?

我的觀點是:單個獨立移動直播平臺的用戶規模天花板太低。

我之前寫短視頻的時候好幾次提到,短視頻的興起和中國移動互聯網的2015年開始的提速降費政策有很大關系,實際上移動直播行業也是這個政策的受益者。

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↑ 數據來源:CNNIC41次《中國網絡狀況發展報告》

2016年中時中國互聯網的網速已經比2015年初整整翻了一倍,而2016年下半年,中國移動互聯網正式開始進入全面4G時代。得益于智能手機的銷售價格的下降,中國手機網民的規模也從2014年的5.5億提升到了2016年的6.9億規模,移動網民的在全部網民中的滲透率從85.8%提升到了95.1%,兩年時間滲透率提升將近10個百分點。

可以說從2012年開始到2017年,整個中國移動互聯網經歷了最快速發展的黃金5年。

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↑ 數據來源:CNNIC43次《中國網絡狀況發展報告》

從這個角度看,起步更早更受資本追捧的移動直播,在當時怎么就沒有像現在的短視頻一樣,成為坐擁極大規模用戶量的全民級產品呢?

原因可能藏在直播業務本身的形態里。直播業務不管媒介怎么變化,本質都是一個非常長的無法快進的無法預知下一秒會出現什么的同步內容。我們都知道,當用戶花費注意力和時間去消費任何一種已知的內容,都可以用心流通道的模型去理解。(不太了解心流通道是什么的朋友可以去我之前寫來介紹心流《Gamification淺析》一文快速了解下)。

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↑心流通道模型

直播非常長,無法預知下一秒會出現什么,而且無法快進的特性,正好滿足了兩個特點:內容的正反饋和內容的隨機性。

我們可以把能夠形成“正反饋”的內容看成一個內容的“信息高潮點”,在直播的過程中,主播能夠多大程度的填充這樣的“高潮點”,是將會決定大多數直播觀眾能否堅持看完這場直播的關鍵因素。

要組織一個足夠長的能夠吸引人的內容,就需要足夠多的填充的信息高潮點,顯然不是一件任何人都能做到的零門檻的事情。如果直播主播的門檻太高,那么高度集中的PGC化內容源供給,必然會讓平臺付出高昂的成本。

好消息是,能夠引起人們注意力的“信息高潮點”還挺多的。我過去還曾經寫過一個公式,是關于內容價值的:

內容價值濃度=[(臉×邏輯)+臉+邏輯]/信息體量

這里的“臉”的定義,是指內容創作者展示圍繞自己與自己周圍世界客觀屬性的信息,舉例來說就是:顏、身材、身份、環境、周圍正在發生的事等等。而這里的“邏輯”的定義,是指內容創作者展示圍繞自己與自己周圍世界的主觀表達的信息,舉例來說包括:情緒、觀點、段子、八卦、故事等等。

按照這個公式,假使要創作一個具有價值的“信息高潮點”,太丑的人就得非常有趣才行,而如果你足夠好看,那就可以少動腦子組織信息量了。沒錯,這就是為什么直播平臺要高喊“顏值經濟”的原因,畢竟好看的皮囊遍地都是,有趣的靈魂萬里挑一,走顏值路線的本質上是在降低各大直播平臺內容供給的門檻。

但問題很快又繼續出現了,如果大家的平臺上的主播都是長的差不多挺好看的一群人,用戶又怎么才能從這么同質化的產品中間挑出要去哪里呢?

所以各家平臺里就開始有長的好看又有趣的主播開始出現,這些主播迅速成為直播平臺的頭部主播。好吧,果真是全都要的成年人的世界。而這些長的好看又有趣的頭部主播顯然是比單純有趣還極度稀缺的資源。我們都知道,任何供給端只要出現稀缺的現象,就會有人試圖去壟斷資源。而這個試圖壟斷直播頭部供給資源的角色就是“直播公會”。

平臺也非常樂意讓“直播公會”出來幫忙打理這些主播資源,一來這樣降低了運營管理溝通主播的成本,二來平臺也并不會因為增加了公會這么一個層少賺錢(大部分直播公會一般的抽成比例其實只有10%左右,而且動的是和主播一側的分賬比例)。

實際上主播的運營工作“外包”給了需要自負盈虧的直播公會,極大的提升了運營效率,這就導致了許多直播平臺都會鼓勵主播和公會簽約。除了一些戰略級頭部的主播平臺會自己掌握,其他時候,大部分直播平臺都處于和公會的合作平衡的狀態中。

所以事情搞了半天又繞回來了,移動直播平臺想要有充分的主播供給,就走了顏值主播的老路,走顏值主播的路就注定商業模式很難避免秀場化,秀場模式下的頭部主播的供給是容易被直播公會掌握的,各家平臺為了爭奪頭部直播的供給,不得已只能比起誰能出更高的“轉會費”……一切的創新似乎都停滯了,劇情在走向一個熟悉的死循環。

而如果獨立移動直播平臺的用戶規模能夠有更高的天花板,也許可以容納更多數量和更多元玩家,讓他們生存更久的時間,一些創新或許會有機會出現。

但實際情況是沒有。

從各直播平臺移動端的日活數據來看,在過去的2年中,主要的玩家幾乎都沒有任何的實質性增長。以秀場模式為主的YY、映客和花椒的DAU都在緩速下滑,而虎牙和斗魚的DAU增幅也都極為有限。

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↑ 數據來源QuestMobile

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↑ 數據來源QuestMobile

從季度環比增速的對比上來看,還能更清晰一些,各個直播平臺,除了已經宣布倒閉的熊貓直播,季度增速都圍繞著0線做著±10%幅度的震蕩。

各平臺不僅增長乏力,而且DAU的絕對規模也都不大,按照QM的數據口徑,最大的斗魚DAU的峰值水平也就1500萬左右的規模。這個水平還不到經常被我吐槽“不夠大”的小破站的一半,而曾經在2016年紅極一時的映客,目前的DAU規模甚至已經不到200萬。(注意,QM的數據精確性一直存在一些問題,絕對體量這個數據很可能存在偏差)。

直播平臺DAU規模上不去的主要原因,還是直播內容的消費屬性決定的。對于用戶來說,需要花費大量時間去看的直播,是個很重度的娛樂行為。這么重度的娛樂形式,不是任何人都會輕易嘗試并且成功被吸引留存下來的。

我們想象一下,同樣都是1個小時長度的120段15秒短視頻和1個小時的直播,前者是用算法精心挑選過的120個盡可能連續擊中你的片段組成的信息流,后者是只能依靠主播個人經驗拼盡全力挖空心思不斷制造信息高潮來取悅你,你的注意力最終會被哪頭吸引的概率更大一些?

有一個很好的證據能側面證明直播的業務模式對于用戶來說過重,因此使用頻度受限。如果我們今天去看短視頻平臺和直播平臺的日月比(MAU/DAU)的話,抖快兩家的MAU/DAU都在1-2之間,而直播平臺基本上在3-4之間。日月比這個數據是用來表述產品用戶黏性的,MAU/DAU越接近1,意味著越多用戶打開的頻度越接近每天都打開。

根據我個人研究產品的經驗,基本上能把MAU/DAU做到1.5以下的,國內只有微信一款產品。而大多數內容型產品,比如長視頻平臺、小說平臺,MAU/DAU基本都在4-5左右。

由此可見,直播平臺的用戶黏性特征會更接近內容型產品一些。黏性更低的產品,在新增留存的難度上會有更大的挑戰。所以也不難理解,當初一眾直播平臺都蜂擁去搞“撒幣”的有獎競猜,畢竟直播平臺的核心問題就是解決新增用戶規模。

當時的各大移動直播平臺為了搞差異化競爭,還弄出過一波各種“直播+XX”,但也都受限于匱乏的創作者供給和更小的用戶規模體量,完全沒有弄出什么水花。反倒是像陌陌、B站、快手、淘寶這些本身和直播并沒有最直接業務關聯的平臺,開始研究“XX+直播”的業務模式,很好的克服了用戶黏性的問題。畢竟對于用戶來說,直播是附屬功能,對平臺而言,直播只是商業化組件。

隨著時間到了2018年,各大直播平臺的用戶新增規模都陷入了停滯,資本開始催促一息尚存的平臺趕緊上市完成資本退出。所有人開始以為故事就這樣了的時候,事情又開始發生了一些影響深遠的變化。

二、關系鏈,短視頻重塑直播

2015年5月18日,我的朋友——還沒有去熊貓TV做副總裁的莊明浩,曾經在他的知乎專欄里寫了這樣一段話:

直播平臺而非秀場的形態給了普通人更多的展現空間;

只要你有趣且真誠,那么你就會有“腦殘粉”;

你被粉絲發現的最大的前提是平臺的內容“土壤”足夠豐厚;

中國網民的細分化的在線娛樂需求遠遠沒有被滿足;

“打賞”、“排行榜”、“送花(虛擬物品)”等各種相關功能的排列組合會產生無數玩法,即便我們之前已經有了YY91586.cn等諸多“商業上成功”的體系;

“宅”文化的表現形態層出不窮,且都極富生命力;

“真人秀”并非是專業電視節目的專屬;

人類在找尋“歸屬感”這條道路上沒有止境……

——莊明浩,知乎專欄-不吐不快

站在今天事后諸葛亮的角度,我實在想夸他一句:幾乎就要猜中故事的結尾,雖然猜錯了故事的整個過程。

在莊明浩寫完這樣一段暢想一年后的2016年4月,快手上線了直播功能。在這之前,快手與YY直播是合作關系。因為極高的變現效率,所有的直播業務都愿意和能帶來低成本流量的平臺合作,當時擁有2000萬DAU的快手對于YY來說是個不錯的可以換量的流量池,而YY大批主播的入駐,也在為快手創造了內容和帶來一些新用戶。

但為了盡快構建商業化完成收入閉環,宿華在廣告和直播之間,選擇了更適合快手的直播做商業化嘗試。這就意味著會和YY產生沖突。不過當時的YY還沒有意識到快手可能會產生的威脅(一開始會去快手直播的YY主播基本上都不是YY的頭部主播),等到YY開始意識到事態發展不對頭,讓自己旗下的主播二選一的時候,已經是2017年2季度,彼時的快手已經成功完成了直播業務冷啟動。

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↑ 數據來源“:媒體公開數據整理

按照2018年初《財經》雜志記者高洪浩對快手2017年底180億美金估值一輪融資的報道,到2017年Q3的時候,快手直播的月流水規模已經達到了5億人民幣的水平。而這之后快手直播的月流水增速完全沒有停下來的意思,到2018年底,已經達到了單月20億人民幣的規模。

曾經被作為直播行業收入天花板的陌陌,被快手遠遠的甩在了身后??焓殖蔀榱巳蜃畲蟮闹辈テ脚_。然后在2019年,抖音開始發力直播業務,到2019年底,抖快兩家在直播單月流水體量上,基本不分伯仲了。

抖音和快手兩家的直播流水之和的體量,已經接近直播行業的50%。

而在游戲直播的垂直業務上,快手游戲直播的用戶DAU突破了5100萬,這個數字是幾乎是斗魚和虎牙兩家DAU數字加一起還多一倍。如果不是騰訊投資持續加碼快手,換另一家來用這個打法,也許騰訊投資辛苦布局多年的游戲直播賽道,可能一瞬間就被短視頻攻破了。

護城河在大炮面前,果然一點用都沒有。

在《視頻戰爭2020》一文中,我曾經說,我們可以把直播分成兩種業務模式:

  1. 公會介入程度高的秀場模式;
  2. 公會介入程度低的快手模式。

重新定義了直播業務模式的正是快手這家公司??焓?016年就開始做直播業務,但實際上,直到2019年12月22日,快手才第一次官方宣布開放直播公會入駐資格。

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換而言之,在此前的近3年時間里,快手直播對直播公會的態度是,不排斥也不合作,官方層面不與任何直播公會有業務上的交集。

快手在沒有公會的這三年里,怎么做到一下子超越了所有的直播平臺的呢?如果按照我之前對直播業務邏輯的簡述,這幾乎是不可能完成的任務。

快手的解法其實也很簡單,奧秘藏在快手直播的分發入口上。

看過我以前寫社交社區分析文章的朋友,一定多少有聽到過我提過很多次,UGC的信息基本上都是SPAM(垃圾郵件/垃圾信息),而如果要提升UGC的信息的分發效率,讓用戶能夠接受UGC的信息,在不提升UGC門檻改變內容本身的條件下,目前已知的方法只有兩種:

  1. 用算法從海量的UGC內容庫中間挑出極少的能夠留住某個用戶的那一些;
  2. 如果是用戶的熟人,關系鏈會改變內容被解讀出的信息量,同樣的信息,對熟人可能是有價值的,對陌生人可能是SPAM。

采用第一種解法的代表性產品是今日頭條和抖音,采用第二種解法的代表性產品就是微信朋友圈。

采用第一種方法的產品,必然把內容消費端的用戶價值放在更高優先級,也就必然導致更看重人均VV(Video Views,視頻觀看數量)和完播率,這樣必然導致大量的UGC內容被篩選淘汰得不到有效的分發。

我經常以抖音舉例,2019年中的時候,抖音一天的有效UGC視頻量大約是1000萬條,而實際上支撐當時3億DAU的抖音,每天實際有效分發的視頻只有10萬條,也就是1%的UGC就能夠支撐平臺的絕大部分的用戶的內容需求。

而采用第二種方法,卻有個巨大的難點需要先克服,那就是必須先建立起用戶的關系鏈,而且這個關系鏈是熟人關系鏈。當初的微信的占盡天時地利人和,作為當時最好用最高效的通訊軟件之一,快速吸收了海量的用戶。把現實生活里中國人的關系鏈直接映射到了產品內。而基于熟人關系鏈,在中國基本不可能同時存在兩款體量相當的通訊產品(微信和QQ都只能2選1)。

換句話說,如果一個產品上,用戶能產生這么龐大的關系鏈,那么這個產品本身可能就非常偉大了,因為這個產品甚至產生了一絲絲挑戰微信的可能。

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↑ 我曾經在朋友圈實驗了一下,這條朋友圈確實是我2019年收到點贊最多的

所有UGC內容,必須在這兩個解法里選至少一個,否則游戲大概率不成立。但是快手直播卻非常奇葩的選擇了兩種方法的融合路線:短視頻內容用算法分發,直播的主入口卻在已關注用戶的內容tab。

我統計了一下快手直播的入口位置:

  • 主入口:關注tab的最前方(只有關注的人直播時,才會出現入口);
  • 一級頁面入口:同城tab中算法插入;
  • 二級頁面入口:用戶主頁作品tab最前方(該用戶直播時才會出現入口);
  • 二級頁面入口:直播間內的側折疊欄(默認折疊,游戲直播上線后才有的功能)。

沒錯,如果你是快手新用戶,你甚至在一開始幾乎都找不到快手的直播入口。而在快手最主要的推薦tab的信息流中間,據我不可靠的信源了解下來,快手歷史上除了幾次灰度測試游戲直播的數據,就沒有在推薦信息流里插過直播間入口。

之所以能這樣設計直播入口,是因為快手獨特的用戶生態。宿華的普惠價值產品哲學應該已經無人不知了,而快手在這樣的普惠價值產品哲學的引導下,關注了占到中國87%,不太被過去的互聯網產品人充分重視的“沉默的大眾”,也有人管這個叫“下沉市場”。

這些用戶基本盤在現實世界中的關系鏈其實比較簡單和單調。不像那些生活在北上廣深杭的燈紅酒綠、夜店酒場中的年輕人,這些沉默的大多數,他們的生活兩點一線,好友數量約等于同事(部分)、同學(部分)和親戚(部分)。人均可能還不到70個微信好友,他們的朋友圈可能不需要15分鐘就能刷到前天的內容去了。

他們在社會中沒有被充分地關注,他們在生活中沒有充分的表達和被聆聽。他們不像我這種互聯網沖浪兒有靈通的信息獲取渠道,他們那種乏味的生活甚至讓他們缺乏足夠的身份“歸屬感”。但他們卻是生活在我們之中,總是處于“背景板”里的大多數。

現在,快手關心他們。我特別理解為什么《我們不一樣》這首歌當初能在快手火起來,這些用戶在快手上通過短視頻表達、記錄、聆聽、溝通、共鳴,他們的生活改變了,變得多姿多彩了起來。對于他們來說,在快手這么有趣的地方,能夠認識有同樣感受說著同樣話語的朋友,這樣感情可不就是“老鐵”么?

沒錯,騰訊的運氣真的很好,在騰訊還沒搞明白到底什么是短視頻的2017年(快手拿到騰訊投資早于抖音誕生6個月),居然就懵懵懂懂的投到了正在三四線城市和農村,把微信沒有能夠很好滲透覆蓋服務到的用戶服務起來,進行著局部市場用戶關系鏈結網的快手。

這種用戶關系鏈,就是讓快手直播入口設計可以劍走偏鋒的原因。

快手的用戶看直播,不是在“看直播”,而是通過直播在“連麥”,和短視頻的“異步”互動不一樣,直播是他們的“同步”互動。今天的直播是不是精彩,不是靠著公會和主播精心設計的內容節目,而是看自己在與誰互動。

所以在早期的快手直播,平臺壓根不需要公會。甚至在當時,平臺如果引入了公會,那么內容生產能力更強的公會甚至會沖擊掉快手直播的生活化氛圍在,這對于早期的快手直播一點好處都沒有。

抖音在2018年開始奮起直追短視頻業務,一路高歌猛進,勢如破竹。但因為新增更快和內容算法設計的差異,抖音的用戶結網效果要遠小于快手的水平。所以當2019年抖音開始發力做直播業務的時候,我們可以很輕易的就發現,抖音的直播入口的數量比快手多了一倍,而且抖音最主要的直播入口之一,就是在推薦信息流的視頻右側用戶頭像的直播狀態顯示上。

據我不可靠的信源,抖音的關注tab的日總VV滲透率一直沒有超過5%。所以我們不難理解,為什么抖音在關注流的直播入口,為了方便更早的被用戶看到,被設計成了一個默認打開的頂部折疊欄。算一下總VV的比例,就不難猜到抖音的直播主入口在哪里了。

入口的差異決定了雖然抖音和快手的短視頻內容上有高度趨同的趨勢,然而兩者的直播運營的業務設計路徑則有著很大的不同。不過抖音畢竟也是基于短視頻拓展出的直播業務。雖然更需要公會的協助,不過在抖音算法強勢的流量分配的絕對控制力和海量用戶與生產者作為依托下,直播公會的話語權被壓縮的非常小。

在內容層面,抖音也不用像過去的秀場直播平臺那樣,打尺度的擦邊球??傮w上說,抖音的直播是構建在學習快手模式的基礎上,輔助采用上一代移動直播平臺的一些運營經驗方法,構建的一個補充抖音收入結構的輔助業務模塊。在直播業務上,雖然收入體量因為本身短視頻業務更高的DAU,已經和快手不相上下,但在用戶的生態上,還有一段需要追趕快手的進步空間。

以今天的狀況看,莊明浩在2015年描繪的“直播”的未來,基本被快手實現了。當初那個被大家展望的“人人都會直播的全民直播時代”,幾乎已經要躍然在我們的面前。

不過事情到這里還沒有畫下句點。

三、快手真正的野望,直播的一個未來

之前聽過無數的朋友說,快手的天花板是他們用戶下沉圈層的極限,因為快手的用戶和其他的用戶是有圈層上的沖突的。

我原本也有類似的觀點,直到前幾天,我看到了快手上的幾場全新的直播,我意識到這個觀點太陳舊了。

在我們的祖國經歷著新冠疫情巨大挑戰的時刻,所有人都知道現在是直播服務的紅利期。如果出于商業化的目的,各大直播平臺應該在當下加大直播入口的滲透,搞出比PK更高效率提升時長與ARPPU的玩法。

然而快手這次又沒按套路出牌。我也沒有想到,有一天我會在快手上云逛大英博物館,

有一天我會在快手上聽龐寬彭磊玩音樂,聽坂本龍一教授敲石頭。哦對了,當然還有李誕和Giao哥在線脫口秀(這個畫風倒好像還能猜到)。

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↑ 云逛大英博物館,從來不玩短視頻的家母甚至想讓我幫她下個快手找到回放反復看

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↑ 尤倫斯當代藝術中心居然能在快手開直播

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↑ 龐寬出來的時侯,快手整個APP都cool了

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↑坂本龍一教授的演出編入了這個武漢制造的吊鈸的瞬間,我潸然淚下

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↑ 做夢也想不到,我會在快手聽坂本龍一半個多小時的演出

如果說圈層瓶頸,這已經不是圈層瓶頸了,這幾乎是“兩個世界”。這些甚至不是花錢能請來的與鄉土文化完全“割裂的”、“對立的”、“高下立判的”藝術文化符號,而現在,這些人在快手直播了。

陽春白雪落在了下里巴人身上。劉姥姥偏偏就走進了大觀園。

也難怪我的朋友dayu老師在看完之后評價說,快手這次打出了階級遷躍的氣勢。真正的藝術屬于人民,人民就在這里。

我知道,我這樣說,肯定也有很多朋友會講,你老金講話又搞煽情,快手就幾場直播,你至于解讀成這樣么。即便今天,這些藝術家、流行文化符號的代表人物能夠入駐幾次快手,他們的數據真的好嗎?他們帶來的用戶又有多少最后能夠留存下來?

首先,就我所了解不多的快手內情來看,快手這次搞一堆活動直播并不是一個短期的行為,快手為了這個全新的有些格格不入的業務線,甚至成立了專項負責直播的運營團隊去持續提服務能力。

其次,快手這次的行動的核心不是商業化驅動的考量,當然,肯定會有商業化的目標(像快手直播電商也在推直播賣車賣房,關于直播電商的改變,我以后有空專門再展開寫直播電商一次好了),但首要目標應該不是商業化。我把這樣的行動的首要目標,理解成是對公眾認知的一次改寫,為什么要改寫公眾的認知?

因為快手的增長天花板壓力,確實來自圈層的瓶頸,但是這個瓶頸并不是不能突破的。

說起圈層瓶頸這個問題,說到底是用戶的文化包容程度有多開放。對于像B站這樣的基于某種小眾亞文化生長出來的社區,用戶的審美其實從某個細分角度是高于整個社會的平均水平的,而且正因為這種審美的高水平,用戶才能找到歸屬感。

如果平臺急于把用戶做泛化,改變降低了原有用戶的審美情趣構建起來的社區的審美評判標準,那么原有用戶的“自我身份認同”帶來的“歸屬感”自然也就消解掉了。這種消解如果發生的過快,新的審美評判語境一旦構筑,在短時間內自然會被用戶察覺,引起巨大的“系統怨恨”。

這就導致像B站這樣從小眾精英亞文化“向下”泛化的社區的泛化過程如履薄冰。B站泛化之路每一步都走的極為小心,用時間沖淡矛盾,生怕觸發用戶之間的大規模沖突。然而走的那么小心翼翼,矛盾也不是沒有。

想想去年蔡徐坤的粉絲和鬼畜區的元B站核心用戶爆發的“雞你太美”沖突,那就是一次小型的“肖戰粉絲偷襲AO3事件”,當然最后沒有搞成AO3這么大影響,應該算B站多方斡旋成功的結果。我猜B站的運營那會兒估計心都要跳出來了。

不過快手面臨的問題又不一樣了,快手的用戶圈層恰好是代表真正社會大多數的圈層,就審美水平來說,其實恰好落在了大眾審美水平的平均水平附近。

換句話說,其實像春晚這樣的超大型全國性晚會,里面絕大多數的節目不是做給B站用戶看的,就真是做給快手用戶的。所以早幾年三四線城市和農村互聯網滲透率不高,偏偏搞春晚滿意度互聯網調查,結果其實恰好變成了大多數會通過互聯網發聲的人都不會滿意春晚的一場“幸存者偏差”統計。

所以快手的泛化不是精英文化“向下”的泛化,而是大眾審美的“向上”提升與精英能否拋開偏見與大眾“和平”共存。

快手的用戶審美能否向上提升,這個問題我覺得其實不難回答,因為快手的審美其實很接近中國人平均的審美水平,快手用戶的心態也折射大部分中國普通老百姓的心態。中國老百姓的文化開放包容程度問題不大,尤其是對更精英的文化的包容與學習,至少在心態上是絕對開放的(早幾年發源于澳洲的街舞曳步舞,傳入我國農村被漢化成了具備我們鄉土特色的“鬼步舞”,應該算一個不錯的例子)。

而更多的壓力其實來自持有小眾文化品位的精英階層,能否拋開偏見去接納大眾。在尤倫斯當代藝術中心的線上音樂會當天結束前,音樂會的主持人,尤倫斯的副館長尤洋念了一位觀眾的留言:Low的不是老鐵,而是有色眼鏡下的偏見。

實際上,快手在2019年新增的重心已經從早期大眾認知的三四線轉移到了二線為新增主力的狀態。整體上到了2019年Q2之后,快手上一線、新一線和二線城市的用戶MAU占比,已經能夠達到30%以上。圈層的突破實際上已經在發生了。

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↑我對比了一下尤倫斯當代藝術中心在線上音樂會前后的快手賬號粉絲量,漲了十倍

我想,對于圈層瓶頸的認知,不少掌握著媒體話語權所謂的“精英”們必然是缺少一次反思的,我們的世界被割裂的太久太久,以至于壓根不知道真實是什么樣子。太多人自詡為高尚,卻連面對真實的耐心與尊重也無法再多給哪怕一點點。如果我們心平氣和的去看看,又怎么會看不到世界確實在改變呢?

從這角度講,直播這種技術其實是非常有趣的,因為人類通訊的技術進化的路徑,就是盡可能還原更多的自然信息,從電報到電話,從電話到視頻。那么還原的自然信息越多,信息的失真就越少,我們自然也就越接近“真實”。

假如有人可以用技術把大眾的生活在往前推進一步,那用直播的技術去消弭人與人之間的誤解與隔閡,展示更多更接近“真實”的世界,讓一些人看到更多的世界,讓另一些人被更多的世界所看到。消除人與人內心因為信息差而形成的固有“成見”,這可能真是這項技術最偉大的應用前景之一。

如果你問我,直播的進化方向是什么。把直播作為一種基礎服務能力,而不再是一種商業模式。真正意義上的,把直播這種能力賦能到社會的各方各面,不僅是我們現在能看到的娛樂、電商、教育,未來可能還有醫療、科研、制造業等等等。

之前一個時代,這件事還只能放在嘴上說說,整個移動直播服務真正滲透到的日活躍用戶不去重加在一塊兒還不到5000萬,但是快手和抖音的出現改變了大環境?,F在每天,中國有超過1.5億的活躍用戶會使用直播服務。這為直播的進化提供了最基礎的土壤和力量。

如果我猜的不錯的話,快手上除了過去我們已知生活化的直播,在將來應該會出現更多垂類內容的代表的直播,出現更多元的文化階層以及不同文化圈層的用戶甚至有一天可能會開始平等對話。

從這個角度上來說,考慮到快手這家公司一貫展現出來的產品價值觀,也許用技術讓世界更美好這才是他們最大的野望。

寫在最后的話

其實這篇文章去年就想過要寫,最初的標題是《快手的野望,抖音的危機》。不過在初步收集整理資料的時候,我推翻了這篇文章。主要原因是,我發現從純商業角度,抖音并沒有什么實質“危機”,而快手的“野望”僅僅從商業角度來闡述,未免太過單薄了一些。

因為這樣的原因,我找不到更好的立場和素材去寫,就把這篇文章放棄了。其中一些內容和素材后來也就放到了《視頻戰爭2020》那篇講直播的部分去了。不過疫情來臨以后,快手推出了直播云逛博物館的活動確實一下子把我抓住了,畢竟我是個歷史考古愛好者,所以立刻入坑了。我甚至直接花了79元買了“博物館有意思”的音頻課程(這是我在快手上最高的單筆消費)。

所以我又把這篇文章拾了起來,不過因為很多東西都是半年前的準備,有些信息量已經釋放掉了,整體信息量閱讀起來可能沒那么大了(我也去掉了不少數字的東西,反正這些東西很多地方大家都已經能看到了)。

最后,我想說一下我對快手這家公司的印象,其實這家公司我朋友不少,不過我去玩的次數很有限。在有限的幾次拜訪中,供職于這家公司的幾個朋友給我留下了一些印象其實是非常深刻的。

快手的產品方法論總體上和字節的產品方法論是完全相反的。字節是自上而下的,從戰略目標分解到戰術目標的??焓质亲韵露系?,從用戶需求出發再到戰略延展探索的。我很難直接去評價出兩種方法論的優劣,但從兩家的產品結果上看,大家可能也會總結出一些規律。

比如字節的產品要做什么你其實很容易就看明白,字節的產品從來不吝于快速的迭代與測試各種已知可能有效改善靠近目標的方法,只要結果是對的,字節的產品在方法上是不設限的。

而快手的產品總是透著一種克制,這點有些類似微信,會有明確的為與不為的傾向,有時候乍看挺奇怪,但是如果了解了原因,又深以為然。

然而這兩家公司在終極目標上卻又出奇的一致,都希望通過技術,讓人們可以看到更大的世界,讓世界可以了解那些不曾被充分了解的人。可能,這就是所謂的宿敵吧。從這點上說,我同時為這兩家公司有這樣的對手感到高興,同時也為中國移動互聯網未來的10年的發展感到高興,至少,世界存在一種很大的可能,會變得更好。

最后的最后,我這次的文章插入了一首音樂,這首音樂是游戲“歐陸風云4”的BGM之一。這首音樂的標題叫 The StoneMasons,譯作石匠。有興趣的朋友可以查一下這個標題的意思。

以上,感謝大家。

#特邀作者#

金葉宸,微信公眾號:圓首金老漢(ID:chairmanJLH),古典互聯網觀察者

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  1. 遙望現在的互聯網,唯一直播笑傲江湖,逆勢增長!

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