2020年“爆賣手冊”:如何讓折扣真的發揮作用

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各種節慶接踵而至,到底該怎么打折呢?

剛剛經歷完2019年的雙11、雙12、感恩節、黑色星期五、圣誕季,2020年就來了。不得不說,2019年的這些節日在各國零售、電商市場上都留下了深深的一筆——幾乎各類數據都打破2018年的記錄。

在中國,2019年天貓雙11總GMV達到2684億元,同比增長25.7%;在美國,2019年黑色星期五(Black Friday)當天的線上交易總額就達到74億美元,比2018年增加近20%;3天后的網購星期一(Cyber Monday),線上交易總額也達到94億美元,同比增長19.7%。

這一切和電商基礎設施的高度發達不無關系,不過“折扣”也是核心推動力,我們不妨來看看一位零售老鳥對于“打折”這件事的建議,如何能在提供折扣的同時,不傷及自己的利潤。

一、找到最佳折扣點:85折可能比9折強

打折的方法多種多樣:免運費、附贈禮物、優惠價格、優惠折扣等等,只不過,折扣并非生而平等。

基于多年的經驗,無障礙的百分比折扣其實是效果最好的,而且,這個折扣至少得是85折。

事實上,9折的折扣很多情況下會影響利潤,因為9折帶來的消費數量提升其實并不多,基本都被那些真的想買商品的消費者拿走了,并沒有帶來太多的增量消費,所以最后影響了利潤。

與之形成鮮明對比的是85折,甚至8折,這里帶來的新增銷量一般來說足以覆蓋折扣帶來的收入減少。

二、找到最佳折扣時機

到底應該什么時候打折?

很多人會去看訂單流,然后在所謂的“淡季”來一把促銷。這當然是可以理解的,因為配送中心的成本是固定的,如果能在淡季利用一下,自然是最好的。只不過,我們很難改變消費者習慣,她們是在自己想買的時候買,因此我們不妨采用以下的促銷方式,來吸引她們的注意力。

  • 【家庭&朋友折扣】:最好是一年一次,所有消費者都可以享受,一般是8折甚至75折這樣的大折扣,從時間上看,通常每年的9、10月是比較好的。
  • 【周年慶折扣】:周年慶的時候,通過折扣來和消費者一起狂歡,例如“為紀念20周年,給予8折優惠”等邏輯都是可以的。
  • 【消費者生日折扣】:最好的方式是在生日的當月,給消費者寄一份傳統的生日賀卡,并附上一張可以直接使用的禮品卡。
  • 【沉睡消費者激活折扣】:對于沉睡消費者,零售商可以通過寄送目錄或者郵件給予特別優惠折扣。
  • 【潛在消費者優惠】:很多零售商會給潛在新用戶8折的優惠,來吸引他們成為顧客。

三、降低被薅羊毛的風險

通常而言,很多零售商更愿意給出滿減優惠,也就是一種“有障礙”的優惠,比如滿100減30。

其底層原因在于,這種折扣一般不容易被薅羊毛。因此,如果想盡量提升這種折扣的效果,其實也很簡單,那就是做出階梯來,例如滿100減30,同時滿200減70,滿500減200即可。

當然,這里還有配送問題,在免費配送的時代,配送才是巨大的開銷(尤其是當消費者退貨的時候)。因此,促銷和相應的配送必須同時計入營銷預算當中,這也就意味著可能在另外的某個細節上要減少預算。

此外,統一的配送費也是個常見的邏輯,特別是對于服裝品牌而言,這種情況下,雖然訂單增量不會特別大,但是你的利潤通常是可以覆蓋相應的成本的。

四、一些其它手段

促銷的手段還有很多,從我們的經驗看,以下的促銷手段通常不如本文前面提到的手段好用:

  • 買贈,例如花費超過100元可以免費獲得一份香水樣品;
  • 連帶,例如消費達到100元后,可以以5元價格購買一把雨傘;
  • 捆綁,例如單買30元,買兩份55元。

至于抽獎,建議一定和品牌相關,最好是“可獲得的”,而不是那種大家一看就知道自己肯定搞不到的。當獎品是大量價值相對低的產品時,更多消費者是愿意參加的,這種才是比較值得的抽獎模式。

最后,需要提到的是,折扣的成敗很大程度上都在細節里,最成功的折扣是吸引海量消費者參與、購買,在獲得會員、忠誠的同時,對利潤沒有負面影響。

本文所提到的折扣邏輯可以根據商品特點、企業經營能力參考使用。

#專欄作家#

王子威,微信公眾號:零售威觀察,人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師,關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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