是時候考慮社群營銷的延續性了

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面對疫情的影響,各大企業都在為營銷而頭疼,這篇文章就是從營銷方式而講述,告訴我們如何讓營銷方式得到延續性,推薦給想了解營銷方式的朋友們閱讀,會讓你們深有啟發的!

疫情期間,品牌商不得不all In社群營銷,但企業應該更多地考慮疫情后該營銷方式的延續性。

當前線上促銷力度遠大于線下,春季庫存大多以秒殺、甩賣等形式拋向各渠道社群,這種策略在短時間內可以增加銷售額、減輕企業運營壓力,但從長遠來看,以優惠的價格帶動客戶流量并非長久之計。同時,社群營銷成為主流營銷方式之一還需要更系統化的布局。

今天,品牌與消費者溝通的渠道越來越去中心化、越來越扁平化。?通過社交平臺和營銷工具的配合,企業可以為自己的私域流量池引流蓄水,從而大幅度提升了營銷的效率。這些在大流量平臺內,自發產生的流量進一步細分和用戶圈層的建立,是社交零售生態演化的必然結果,它們多在自身發展的過程中,應行業發展和規?;屖?,逐漸形成。

品牌商大規模組織社群營銷的難點

零售是基于大規模終端、線上線下同步展開的。在開展社群營銷時,如何從戰略視角逐層擊破社群營銷,打造一個高效運轉的社群體系,是一大難點。

這背后隱藏的問題有很多:

  1. 品牌從0開始做社群營銷,還沒有形成一套自己的方法;
  2. 企業的營銷系統、工具、內容生產能力等整合的還不到位;
  3. 如何進行社群定位、如何選品、如何構建社群模型、如何引流?
  4. 如何通過社群用戶分層,優化玩法,提高社群活躍,促成銷售轉化?
  5. 一線導購進行社群運營的能力參差不齊,和運營策略之間存在差距,執行也可能不到位等等。

疫情的發生,加速了品牌零售企業入局社群營銷的步伐,而這些問題要逐個擊破,可能需要企業靜下心來,建立具有全局觀的社群營銷策略。

社群營銷的3個主流場景

在社交領域選商品、做活動、做投放的時候,往往圍繞著3個目標:

  1. 增加用戶數量;
  2. 延長用戶生命周期;
  3. 提高用戶終生價值。

企業在開展社群營銷時,針對獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長循環,形成一套基于用戶運維的核心策略,展開商品、活動、內容、數據等方面的布局,這里有3個主流場景:

1. 業務層面

包括場景落位、用戶運營、活動運營、商品運營四大分類。從終端員工、用戶管理、活動策劃、商品等組織內的不同角色的角度,完整拆解不同職能對應的能力需求,全盤賦能。

比如,運營人員如何做用戶分層、針對不同階段的用戶如何進行選品和活動策劃、導購如何給客戶打個性化的數據標簽等等。

2. 組織層面

在推動社群運營的時候,如何打造一個具備社群營銷能力的團隊?

1)搭建社群運營小組,并提供組織保障和組織賦能。

2)制定推動策略。比如資源怎么調度、社群推進要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里應該設定什么KPI、怎么制定激勵政策等。

3. 工具層面

總部需要工具連接門店和導購,把商品、活動、內容、數據賦能給終端。

導購需要工具和消費者交流、成交,社群里的會員數據需要留存和分層維護。

不存在沒有工具支撐的社群運營。

導購經營社群的“三板斧”

以微信域為例,運營人員/導購面向客戶時,主要通過3種形式和顧客互動:

1. 1V1 好友:導購人設,信任加倍

企業給導購提供文案、產品圖片等內容、高性價比的商品,幫助導購打造個人IP,讓導購轉變為“品牌代言人”,在社交網絡上持續拉近品牌與消費者的關系,和社群運營相輔相成。

2. 社群:口碑傳播,種草裂變

社群運營一般始于線下瀏覽或購買,門店店員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群。社群運營者通過內購福利、經驗分享、限定活動等話題激發群成員高頻互動,并具有很強的帶貨能力。

3. 朋友圈:持續露出,深化印象

保持固定頻率、穩定質量的內容輸出,和潛在用戶建立長期持續的連接,用內容吸引用戶關注。

而在微博、抖音等不同社交平臺,其運營邏輯是相通的。

3大社群經營場景下的核心動作

圖片來自知乎

以導購人設打造為例:

在培養導購人設的過程中,不但要搭建自身內容,持續輸出,還要建立嚴密的運營體系:

  1. 為所有導購的微信名設定命名規則,包含昵稱、頭像、封面等,給顧客以超強的辨識度。要么走真實人設路線,要么走IP路線,統一品牌的IP視覺形象;
  2. 朋友圈從文案,到圖片再到短視頻進行整體的內容規劃,多以軟內容驅動為主,避免大量促銷內容刷屏。比如女裝品類,可以考慮以商品圖文+生活方式類內容結合的方式。

以女裝品牌MU為例,其門店導購都是走IP化路線:

圖片來自知乎

導購IP化:統一的朋友圈VI

圖片來自知乎

每一個場景中的每一個動作都包含繁雜的細節,且根據品牌調性衍生不同的做法。這些系統化的、長線的營銷布局,都需要更加全面的考量。

關于當下及未來社群營銷的一些思考

1.要讓當下相對無序的狀態向有序轉變

在常態下,企業可以先釋放少量門店進行試運營,建立社群模型,以防“水土不服”。而在疫情下,所有的事情都被緊急啟動,只能在無序中逐漸走向有序。

此刻至少需要考慮4個問題:

  1. 構建社群運營標準流程與核心業務抓手,保證不同運營人員都能達到較好的運營效果;
  2. 構建導購運營機制,保證一線導購員的運營執行水平;
  3. 構建適配于社群的售前、售中、售后服務流程,保障客戶的順滑體驗;
  4. 構建社群用戶分層模型,延長社群轉化流量的用戶生命周期,保障疫情結束后的長線經營;

社群運營工具與運營流程標準化的作用,在于從組織管理的角度去支撐群增長策略的規?;瘓绦?, 以此來提高社群運營的穩定和效率。

所謂規?;缛涸鲩L背后的工具鏈與標準化實踐,是指在找到有效的增長方式后,針對增長模型下各環節的操作手法開發工具或建立標準化執行流程,提升運營效率放大社群規模。

2. 用戶思維是社群營銷的基石

1)以用戶思維為導向,建立社群服務矩陣,同樣符合AARRR增長模型,可以從獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長循環中,完善社群運營的每一個動作。

2)從進入社群的用戶中挖掘出高ARPU的群體。未來的營銷投放,隨著用戶數據標簽的完善,將變得越來越精準。高價值客戶作為“種子”畫像,在投放中占據的位置,相當于一組“基因”,可以“克隆”出海量高價值潛客。

因此,在運營路徑中,有兩件事要著重看待:

1)全力維護超級用戶。 20%的超級用戶貢獻了80%的價值。當微信被一個又一個群填滿時,用戶的忠誠度很重要。

2)內容為王。社群營銷的依賴于信任的建立和關系的深化,持續給用戶提供有價值的產品和服務。

3. 完善消費者洞察機制

品牌永遠在尋求創新,而一切創新的源頭都是來自于對消費者精準的洞察。

目前品牌的流量運營,主流的有:

  1. 營銷產品投放:廣點通、直通車、粉絲通、信息流、抖音dou+、視頻插片等)
  2. 各平臺KOL/KOC的投放,在別人的私域流量里面進行曝光;
  3. 自建蓄水池,做自己的私域流量;
  4. 自己培養“KOL”,讓導購變成合伙人服務客戶;

在眾多方式中,消費者洞察都是底層要素。傾聽消費者聲音,滿足和引導消費者的需求,是市場營銷活動的出發點和重心。社會化平臺的蓬勃發展在很大程度上拉近了品牌跟消費者之間的距離。而導購作為其中的連接點,讓品牌從未像現在一樣可以隨時與消費者“面對面”。

當不同用戶被分到線上各個微信社群中時,店員可以根據不同社群中“人”的數據洞察,進行日常運營,提升復購和留存。

基于大數據的洞察,一方面,品牌以更低的成本獲得更高價值的流量,另一方面,根據用戶標簽提煉優質內容,推向適當的渠道。在私域流量經營中,高價值客戶的挖掘、VIP的分層和差異化維護、基于客戶標簽的精準營銷,都離不開大數據的“催化”和智能化營銷工具的“助燃”。

 

本文由 @Jolan WANG 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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