直播營銷是一時的現象,還是創新的趨勢?

5 評論 1.3萬 瀏覽 27 收藏 14 分鐘

編輯導讀:直播的繁榮,是從商品時代到社交時代的必然結果,直播營銷也不遠遠不止直播賣貨這么簡單,在未來會有更多的可能。本文作者從直播的本質出發,對直播營銷的發展展開了分析討論,與大家分享。

2020年對待直播有三種態度:一種是2019年前就先知先覺的進入了直播,賺到了錢的,不到5%;另一種是今年才有知有覺跟風進來的,從小到一臺手機,大到好幾個直播間,不同程度參與其中的;還有大約20%企業對直播無知無覺,認為直播就是曇花一現。

其實我接觸的企業,至少有70%對直播還是抱著試一試,淺嘗輒止的態度。

因為很多人認為直播就是從游戲直播而來;也有的認為直播在很多年前就有了,只是突然流行起來;也有認為直播就是以前的娛樂主播+商品,都是在低俗淺顯忽悠人;也有很多人認為只是疫情加速了直播的繁榮,大家沒辦法,只能在網上呆的時間比較多一些,等到疫情過后,一切又風平浪靜,回到線下為主的消費模式。

為什么直播帶貨火了?而其他形式的直播沒有火?

游戲時代的直播,因為沒有形成大閉環,只是作為某類產品中的一個銷售手段。很多年前國外某乳制品品牌,將一頭奶牛放在畫有9個格子的農場,網上直播奶牛今天會去哪個格子吃草,大家下注賭輸贏,還宣傳了品牌。

那時的直播,只是類似于公關或者一個作秀的噱頭,在沒有基礎網絡支持的情況下,很難形成實時的體驗和更多信息的傳輸。娛樂主播靠打賞為什么沒有火起來?因為也沒有形成商業模式閉環。有人把直播的火爆歸結于抖音的走紅,這個基本可以說是兩碼事,因為抖音的直播做的并不是很好。

總之,這些剖析直播火起來的原因都不準確,也都沒有看到直播崛起背后真正的本質和改變。

可以肯定的說一句,隨著5G時代的到來,直播模式對傳統的沖擊和整合只會更猛烈。可以繼續往下看,我們今天就來說說這個話題。

在2019年上半年的時候,我也在糾結直播到底是戰術的工具手段,還是一種改革的趨勢,一種創新的生態呢?

2019年在上海交大與美國南加州大學合作的ICCI文創學院,姜院長在給我們上課期間談到了這個問題,當時院長問班上40多個同學對這問題的看法,絕大多數的同學認為直播只是一種暫時的現象。院長語速很慢的說,直播絕對不是一個短暫的現象,而且講到了如果讓薇婭和李佳琦去主演當紅的電視劇,可以重新想象這部劇的能量和火爆。

直播的本質是什么呢?

談直播的本質前,我們先回顧一下營銷的時代變化。

中國改革開放40年,營銷從產品時代到商品時代,再到如今的社交時代。

產品時代,大家都是功能控,講究實惠,好用,是人找物的時代,酒香不怕巷子深。

商品時代,大家更注重產品的利益價值及精神價值,誰能夠在功能之外標新立異,成為社會追逐的標簽,就有大概率從飽和,同質化的商品中脫穎而出。

而社交時代,消費者,準確來講是粉絲,不僅追求產品自身的消費,更注重在產品消費時帶來的生活體驗。消費者不缺產品,不缺商品時代的故事,就缺一個懂她(他),會聊,會一起進步,志趣相投的伙伴。

消費者成為品牌的粉絲,對產品上癮,在品牌為消費者構建的生活方式或者場景暗示下,能夠重塑她(他)的精神和角色,同樣消費者也對品牌和產品有了情感,因為品牌在陪她(他)一起成長,一起探索。

直播正是在這種社會消費變化中崛起并走紅的。

看似簡單的一個主播,她讓過去的電商銷售從商品對人變成了人對人。過去我們在互聯網上購物,我們面對的是面膜a,面膜b,面膜c。而現在我們的直播購物面臨的是面孔a,面孔b和面孔c。

從貨對人到人對人,這是直播基因的核心轉變,人對人可以互動。而直播的及時性,讓主播和消費者像伙伴和閨蜜的關系產生,商品就成為構建這種關系場景或共同認同的生活方式的載體和道具。

這正是直播價值的本質,它代表了從商品時代到社交時代的必然。

直播是社交時代,社交營銷的高維打法

如果你不好理解,可以去功課一下美國卡戴珊家族,看她們是如何進行體系化的社交營銷的。

我再從另外一個角度來講,內容營銷也算得上社交營銷吧,明星代言話題屬于社交營銷,口碑傳播也叫社交營銷,而直播營銷是這些的復合,也就是說直播營銷要求具備創造內容的能力,具備明星顏值親和力的能力,還要有像閨蜜、伙伴一樣的口碑信任,營銷氛圍和關系,所以說直播營銷是社交營銷的高段位。

講到這里有一個問題,我不用回答,你就知道答案了,那就是為什么從2020年4月到8月,很多明星帶貨都翻車了?很多企業家帶貨,實際并沒有那么高的銷量?就是因為直播營銷是社交營銷中的一個高維、復合能力的模式。

說到這里,我們認真探討一下為什么2020年涌現出的直播帶貨熱鬧非凡,但成功的人很少?

像企業家帶貨賣空調,賣酒店,各種搞笑劇情層出不窮的;明星帶貨頻頻翻車,讓人既愛又恨的;而MC機構網紅千千萬,成功萬萬千分之一;還有扶貧帶貨,縣長帶貨等等。

剛才說了,直播營銷是一個高維復合能力的營銷模式,是以上直播帶貨或者叫直播銷售不能片面達到的,這也是它們目前沒有取得成功的原因。

直播營銷的高維和復合體現在六個核心

就像建筑里的六個榫卯,分別是人,貨,場,牌,劇,陣。

  • 人是主播,包括他(她)的形象、性格、習慣、口頭禪,生活方式等都是其中需要認真打磨的元素。
  • 貨是產品,要進行社交化的升級和改造,沒有進行社交化改造的產品,就如同拿著木頭和鐵疙瘩上戰場,還像沒有開過光的佛,沒有人會追逐和跪拜你。
  • 場是場景,也可以說直播間。場景是最接近消費者對產品和品牌生活方式幻想的承載,過于簡單的直播間是對粉絲追求產品背后生活方式的強暴,場景的還原化和創意化一定是直播發展的必然。
  • 牌是指品牌。因為產品太具象,無法承載更大范圍,更抽象的生活方式、幻想,所以這個功能由品牌來擔當,而且它不老不死,無邊無際,只是你別把它想作一個簡單的logo。
  • 劇是直播的內容設計。就類似于你是在演戲,在粉絲的幻想中生活??纯炊宿D或者話劇就知道每一分鐘都是編排好的,每三分鐘的高潮都體現在劇本之中。
  • 最后一個是陣,直播賺錢不算什么,賺大錢才牛逼,怎么樣把一個主播的小成功,變成整個團隊企業的新戰場,新營銷生態,需要矩陣化經營。

所以這些人帶貨不成功,是因為他們只抓住了一個點,只在某一方面有優勢。像盲人摸象,還在表面沉浮。

當然成不成功有兩種說法:一個是直播帶貨成不成功?另外一個是直播營銷成不成功?

有很大的區別,建議我們用營銷作為結果的衡量。

既然講到營銷,我們可以從中國古人的漢字結構里來認知它的核心和價值,營是鋪墊前期的輔助和籌備工作,而銷是結果,是臨門一腳,是價值兌現。

一個營銷部可能80%的人都在做營的工作,只有20%的人在做銷的工作。這里你能認同吧?

同樣直播營銷也是這樣的道理,里面可能會有80%的主播優勢在營上面,只有20%的主播,長項在銷上面,所以你就別苛求羅永浩能像李佳琦一樣帶貨。

雖然80%的直播做營是為了20%的銷,但它同樣有價值。從這個角度來講,我們可以把直播營銷變成直播+。如直播+廣告,直播+帶貨,直播+種草,直播+溝通,直播+試用,直播+招商等都是直播營銷。

這樣一分析你或許就明白了,你的主播強項在哪里,你的主播不一定要用直播帶貨來考核。你也就明白了,你的直播矩陣應該怎么去構成。

最終如果你要獲得營銷的勝利,在直播營上下足了功夫,直播銷或許就變得更輕松和容易。

可以肯定的是2020年90%殺入直播的只取得了人,貨,場,牌,劇,陣單一優勢的,都會倍感吃力、認為得不償失、逐步退場。

真正直播的機會才剛剛開始

中國商業已走入水草豐美的社交時代,依托這一底層土壤,直播營銷不會干涸,只會壯大。疫情的突發其實已經不是突發,是疫情的常態,只會讓更多的消費者浸入數字和網絡營銷,線下體驗不可取代,網絡消費也不可逆轉,只會更壯大。

數字時代,讓商家和消費者的成本和效率都得到了倍級的優化,還能再退回去嗎?5G時代的成熟和接入,就像是對數字營銷的生態土壤做一次加料施肥,互聯網數字社交營銷只會更加瘋漲。

2020年7月份,直播帶貨的運營和服務基本規范兩項新規出臺,對于主播年齡,商品體驗,還有虛假宣傳等焦點,做出了嚴格的規定。

整頓和打壓的背后,說明了什么?如同當年的房價。

所以,不妨自己再想想,直播營銷是一時的現象,還是創新的趨勢?

 

本文由 @創意召喚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 不客氣的講,此文就是無用之說,這里可以劃下:直播帶貨三年內就得陣亡(并非指無人做,指的是少部分頭部幾個可以玩玩,其他都是無用之功),完全反人類。事實就是因為這場疫情,才有了個這么個直播,不要否定這個原因。

    回復
    1. 不客氣的講,你目光短淺,

      回復
  2. 不錯,有了新的認識

    回復
  3. 市場需求的改變衍生的直播產物,用戶需求知曉更多未知和koc,kol的引領抉擇掀起了這一階段的高潮。市場需求是不斷變化的,隨著認知層面渴求度的提高,運營會產生更多的直觀。我要購買這件商品,我要信任這件商品的生產過程、原材料的組成、性能指標、產品優勢等等,我不滿足于紙面你的敘述,我要真實的,實時的看到過程…..
    好文章,感謝分享。

    回復
  4. 可以轉發嗎

    回復