零售的本質是什么?從商品流通說起

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在我們還沒有完全弄清楚“零售”是怎么一回事的時候,“新零售”卻已經爭相競現了,我們的壓力,接踵而至!

我國的零售業有這么一種現象,就是每隔一段時間就會出現某個聚焦的主題,一開始覺得門店很重要,于是大家都來圈地;后來又覺得供應鏈很重要,于是大家都來上 ERP;后來又覺得互聯網很重要,于是大家都搞電商;再后來又覺得互聯網和實體店結合很重要,于是大家又都來搞 O2O ;終于,似乎覺得好像什么都搞過了,卻又沒搞出什么名堂來,于是一個沒有任何所指的概念“新零售”,被捧成了行業的香餑餑。

莎士比亞曾經說過 :“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”。顯然,其中至少有九百九十九個哈姆雷特不再屬于莎士比亞?,F在看來,“新零售”這個概念也將引發這樣的效果,它不再屬于馬云,不再屬于阿里巴巴。

在這個商業炒作泛濫的年代,“新零售”這個沒有任何門檻的概念,當然免不了被許多企業或個人拿來炒作,這很可能讓“新零售”這三個字從行業的香餑餑,淪為最后的一文不值。

有人也許會問,為什么百貨模式出現的時候,它不叫“新零售”?大型連鎖量販店模式出現的時候,不叫“新零售”?電商模式出現的時候,不叫“新零售”?至少這些事物不會被濫用于炒作吧。

但是,“新零售”就是這樣,它只有一個“新”字“,新”就意味著“變化”“,變化”就意味著不確定性。

在“新零售”提出以后的這兩三年時間里,大量的行業交流、論壇、雜志、新聞等輿論媒體,都在討論著和關注著零售行業未來的變化,仁者見仁,智者見智,包羅萬象,五花八門??梢钥隙ǖ氖?,大家眼中的“新零售”,是解決消費端的問題,或許是某種售賣形式的創新,或許是某種交易場景的升級,或者是某個交易環節的優化。

總而言之,它是解決某個“點”的問題,但不是解決“面”的問題。

作為一名行業觀察者,一方面,從行業的角度講,我很樂于、也很希望看到這個行業在各種形式上的不斷變化創新,讓它變得絢爛多姿 ;然而,另一方面,從企業的角度講,我又總是在擔憂,因為很奇怪的一點是,很少有專門去討論行業未來不變的有哪些、是什么?

我深深地以為,一個企業的戰略定位與經營戰術必須立足于行業未來不變的事物上,這才是真正對企業未來的負責;而不是立足于那些行業未來變化的事物上,因為變化就意味著不確定性,這無異于一場賭博。

從這個意義上說,“新零售”是行業的一場豪賭。既然是賭,它就有贏有輸,但是,捧它的人,從來不會為你的輸買單 ;批它的人,也從來不會給你指明必贏的方向。

我們應該看到,“新零售”現象的背后體現的是行業的普遍焦慮。為什么會這么焦慮?因為有問題卻找不到解決方案。但這一定不是某個“點”的問題,而是“面”的問題。很顯然,“新零售”專注于“點”的問題,對于這種行業焦慮起不到太大的作用。

行業的焦慮:缺乏理論武器

一個人為什么會焦慮?要么是因為恐懼,要么是因為妄想。但這兩者都有一個共同的邏輯:無知。行業的焦慮也是一樣,因為它缺乏系統性的理論依據。

我國的商品流通行業是在改革開放以后才正式發展起來的,主要是照搬西方發達國家的模式,但是理論卻沒有搬過來,因為西方國家沒有這方面的系統理論。

“流通經濟學”雖然被西方國家提出來過,但是并沒有進行系統性地闡述和深入研究,相關的內容被分散到其它的經濟學分支當中,原因很簡單,西方國家國土面積小,人口不多,他們沒有必要做這種深入研究,一個供需理論就足以成為支撐他們整個經濟學說的基礎。

但是我們中國不一樣,在國土和人口的數量級上,讓其它任何一個西方國家都望塵莫及。然而,我國到目前為止,在商品流通領域,雖然有豐富的實踐經驗,但是理論研究卻沒能跟得上步伐,這不得不說是我國商品流通領域的一大遺憾,但同時又是我們身處在這個領域之中的每一個人的機會。

我們應該慶幸,生長這樣一個偉大的國度里,其地大物博和人口眾多,對于商品流通領域而言,是其它任何一個國家都無法提供給我們的空間樣本 ;同時,我們又經歷著改革開放這樣一個偉大的歷史時期,特殊的社會背景和國家政策,也是其它任何一個國家都無法提供給我們的時間樣本和社會樣本。

一件商品從廣東流到黑龍江,放在其它西方國家,早已屬于國際貿易的范疇或者類似于美國的“州際貿易”,但在我國,卻仍屬于國內正常的商品流通范圍之內。所以,能夠將“流通經濟學”這一經濟學分支發揚光大,并最終成為一門系統性學科,在經濟學領域綻放耀眼光芒的,只有而且必然是屬于我們偉大的中國。

行業本質的探討

許多的文章都會談到零售本質的問題,有的是對零售的定義,有的是對各種零售形式的抽象概括。

物理學告訴我們,任何事物的本質通常是看不見、摸不著、感覺不到的,以水這種事物來說,水、水蒸氣、冰都是我們能看到的外在形式,但卻有一個相同的本質:兩個氫原子和一個氧原子的結合。

其實,水的本質已經不是水,而零售的本質也不會是零售。

很多時候,我們會犯一個常識性的錯誤,就像一提到水,我們的腦海里就只會聯想到它的液態形式,而忽略它的氣態和固態形式。顯然,祖先們發明“水”這個象形文字,卻無意間限制了我們的想象力。

“ 零售”二字也同樣限制著我們的想象力。一提到“零售”,我們的腦海里就只出現那幾種熟悉的業態。其實,國際貿易、批發、百貨、購物中心、量販店、便利店、網店,甚至是團購、直銷、乃至傳銷,它們都屬于一個家族,叫做“商品流通”。

人類是怎么發現水的本質的?它是在研究氫氣這種氣體的時候被偶然發現的。做那個實驗并不是為了探索水的本質,可是,氫氣燃燒的結果,就是只產生了水這種物質。這顯然是一個意外的發現,但這個意外的發現卻開辟了科學史上的一個新紀元,成為一個里程碑式的發現。而對于當時的實驗目的來說,它僅僅是一個副產品而已。

或許,商品流通的產生,也只是人類某種行為下的一個“副產品”而已。水的本質的發現是因為看到了水的產生,要得到商品流通的本質,我們就有必要探索一下商品流通的產生。

一個小小的差異

在我國,商品流通的產生和發展,有一個標志性的歷史時期,我們稱之為“商朝”(其實商人在夏朝的時候就已經產生和發展壯大起來了,直到后來建立了屬于自己朝代),所以,商品流通領域同時也被稱之為“商業”(現代商業的概念已經拓展了),從事這個領域的人,被稱之為“商人”,流通中的貨品也被稱之為“商品”。

商朝,那么富有傳奇色彩而偉大的一個時代,它到底發生和經歷了什么?

“技術創造生活”,這話在古代更加受用,而且每一個掌握某種新技術的人或者部族都代表著對當時那個時代的絕對統治地位和最高權力象征。比如發明建造技術的有巢氏、發明取火技術的燧人氏、發明馴養技術的伏羲氏、發明種植技術的神農氏、發明鍛造技術的軒轅氏和蚩尤氏等等。

在商部族興起的時代,種植技術已經很普遍了。而商部族卻是繼承了伏羲氏的馴養技術,演變成為畜牧技術。這種技術使得商部族與其它普遍以種植技術為生活來源的部族存在著兩個很大的區別:

  1. 商部族是在比較大的區域內游動的,而種植技術部族的人則一年四季被束縛在田地附近 ;
  2. 商部族的許多基本的生活資料需要與其它種植技術的部族進行交換,而其它種植技術的部族在各自的部族內部進行交換就可以保證基本生活所需。

顯然,種植部族內部的交換總是在一個較小的、封閉的交易市場下進行,交易信息對于市場內的每個交易者幾乎都是透明而公平的,這種物物交換只需解決“如何切割”的問題,谷物就可以很好地解決這個問題,而且幾乎每個人都可以生產谷物。在這種狀態下,很難產生商品流通,就像水在一個封閉的容器內,不會流動一樣。

“移動改變生活”,這話對商部族更加受用。他們游動到哪里,就與附近的種植技術的部族進行獸皮和谷物的交換,此時,商品流通仍然不會產生,只是交換的商品更加豐富而已。就像將另一杯水倒進這個封閉的容器內,只是水的量多了一些,但仍然不會流動。

然而,伴隨著畜牧動物所需水草的生長環境和生長周期,商部族總是周期性地與周邊幾個固定的種植部族進行物物交換。在這種周期性地循環往復中,有一個小小的差異是顯而易見的:同樣的一種獸皮,在這個部族的交易市場用一件可以交換一斤谷物,但是在另一個部族的交易市場卻能交換到兩斤同樣的谷物,但這個差異并不是穩定的。

大多數人都是習以為常的,或許他們認為在這個時間點,另一個部族的交易市場上也只能換到等量的谷物了。況且,自己的部族已經移動到這個部族附近,而要到另一個部族的交易市場需要走更遠的路。

但是,總有人習慣于眼前的茍且,也總有人注定要去追求詩和遠方。于是,有人開始這樣“賭”了:拿一件獸皮到遠方的種植部族,沒想到真的還能換回兩斤谷物;而當他再趕回到自己的部族時,族人們正在與這個一件獸皮可以換一斤谷物的種植部族進行交換。結果,他便用自己帶回的兩斤谷物,在市場上從自己部族的人那里換回到了兩件獸皮。

這是一種全新的嘗試,它也帶來了全新的收獲,一件獸皮就這樣變成了兩件。這種嘗試的過程與以往的交易過程相比,區別在于:以往的交易過程,要么是 A 商品 =B 商品,要么是A商品=B商品+谷物或者A商品+谷物=B 商品;而這種嘗試的過程是 A 商品 =B 商品=A 商品,而且在這個過程的前后,A 商品從一件變成了兩件。

如果我們把 A 商品換成貨幣,那就變成:貨幣 ?商品?貨幣,這就是我們熟悉的資本流通公式,大概也是最早的“倒買倒賣”行為,這在一個封閉的交易系統里是很難出現的,只有兩個或以上的交易系統進行對比,有了差異,才有可能出現。

同時,獸皮作為最早的貨幣雛形開始在市場上流通,而在谷物這種商品上,我們至今也找不到貨幣的影子。

可是,這個過程“附帶”著產生了另外一個結果 :就是谷物這種商品,開始從一個種植部族流向了另一個種植部族,商品流通,就這樣被“附帶”著正式形成了。

很顯然,“他”即將脫離以畜牧生產為業的生活,全身心地投入到這個過程帶來的新的收獲和喜悅當中去。

誰都沒有想到,就是那個小小的差異,后來譜寫了人類社會的一個新篇章。很快,就有越來越多商部族的人加入到這個行列里,成為最早的最純粹的“商人”。商人們利用這個過程,可以不斷積累獸皮,而不需要自己直接生產。

就像水的流動一樣,只要兩端存在勢差,中間有管道相連,水流就會形成。同樣,只要兩個交易市場的商品存在“商品勢差”,中間有商人充當管道的作用,商品流通就會形成。

此時,市場上存在著三種人:種植部族居民,畜牧業為生的商部族人和真正的商人。

第一次通貨膨脹

由于不同種植部族的地理環境、氣候條件、種植技術、生活水平、人文風俗、自然災害、人口數量等等諸多因素都不一樣。所以,同一種商品的勢差在不同的種植部族之間是不一樣的:

  • 只要上面那些“諸多因素”不變,商品勢差就不會變;
  • 更多商人的加入,也只會影響流通的效率和貨幣的分配,但不能影響商品勢差;
  • 除非有新的商品產生,如果原有消費領域產生的新商品替換舊商品,那么新舊商品的總勢差將等于之前舊商品的勢差;如果新的消費領域產生的新商品,那么它便由那些“諸多因素”的影響下形成新的商品勢差。

所以,每個商人必須摸清自己經營的商品與那些諸多因素之間的關系,從而指導自己的經營。這在一定程度上提高了行業門檻,延緩了商人之間過度競爭的出現。

所謂“隔行如隔山”,不同的商人總會遇到不同的問題,但是,他們也需要面對共同的問題。

與商品流通產生之前相比,現在會有相當一部分的獸皮被商人們一直用在了交換流通的環節當中,使得市場上的對于那一種獸皮的需求隨著商品流通范圍的不斷拓展而不斷增加,從而提升了這種獸皮本身的價值。

但是,這種增加,并不是獸皮被真正消費掉了,只是處于流通環節當中而已。然而,商部族的那些畜牧生產者當然不會在乎這個細節,于是,他們調整了畜牧業的生產方向。

在生產領域,特別是這種以動物繁殖為主的生產,只要產能一上來,產量就會成幾何級倍數的增長。很快,各個交易市場上的這種獸皮大量涌現出來。結果可想而知,這種獸皮的價值,就像坐過山車一樣,在經過相對較慢地增長過程以后,突然一下就跌入谷底。

很顯然,每個商人手里積累的這種獸皮,一下就變成了廢品。這相當于貨幣貶值,也就是最早的通貨膨脹,它對商人的打擊是巨大的。這是所有商人都需要面對的共同問題,或許,當時的祖先們也像現在的我們討論和研究“新零售”一樣,只是他們在討論和研究“新流通”。

其實每個商人心里都很清楚,那個小小的差異,并沒有因此而改變。它就像一團熊熊跳動的火焰,不斷撩撥著商人的心弦,該不該繼續赴湯蹈火?這是一個問題。但是拿什么去交換呢?換成其它任何一種人為可以生產的商品,都是會重蹈覆轍的。這時,有一件商品開始引起了商人們的重視,就是和獸皮配套,制成衣服上的那枚“紐扣”。

以前的獸皮直接用麻線作為紐扣,隨著技術的發展和獸皮的大量流通,衣服上開始出現紐扣,最理想的紐扣是一種貝殼,有的商人專門從事這種貝殼的采集和流通。然而,獸皮的貶值卻沒造成紐扣的貶值,反而升值。但是再怎么升值,也沒造成貝殼的大量涌現,因為它不能人為生產。

后面故事的百折千回是經濟學領域另一個分支所關注的內容,我們只知道,貝殼最后成了商人眼中真正意義上的貨幣開始在市場上流通起來。

從這里其實我們已經可以總結出一些關于流通與生產之間的“曖昧”關系。雖然現在大家講“新零售”,注意力都集中在流通與消費的關系上,但我個人認為,只有將商品的生產、流通、消費這三個環節結合在一起來看,才能看得更全面。

生產、 流通、 消費三者之間的關系

正如前面的那個故事里所描述的那樣,在正常的商品流通作用下,谷物會在兩個種植部落自由流通,其結果,必將導致兩個種植部落對于谷物的生產進行合理的調整,如果商品勢差足夠大,勢能小的種植部族將不再生產谷物這種商品,而將生產方向調整為另一種相對于別的種植部落更高勢能的商品。

商品的流通對于商品的生產形成的這種結果,我們可以總結為:對不同地域的生產結構和生產方向進行優化配置,這似乎與亞當斯密的那只“看不見的手”有異曲同工之妙。

而另一方面,獸皮的過量生產告訴我們,流通總是給生產造成一種“消費假象”:生產者以為商品的市場需求有那么大,其實不是,商品只是處于流通中。流通的范圍越廣,環節就會越長,造成的消費假象就會越大。

這種數量級只有我們中國會出現,其它西方國家不會有機會。所以,最終的結果,獸皮也好,谷物也好,只要進入商品流通,都必將出現產能過高、產量過剩、商品貶值。這是商品流通對于生產指導的負面作用。它是一把雙刃劍。

我國在改革開放以前,推行的是計劃經濟。鋼鐵、合金、紡織、糧倉、水等等許多生活當中的必須商品在每個地區都建有生產基地,對于這些商品形成了一個個封閉的交易市場。其它不能隨地建立生產基地的商品,又實行統一分配,倒買倒賣行為屬于國家禁止的行為。盡管如此,每種商品在不同的地區之間,商品勢差卻一直存在,只是中間缺少商人這根管道,使它們無法自由流通。

改革開放以后,各種商品開始逐漸允許自由流通,流通對于生產的正面影響很快就體現出來,各個地區不合理的那些生產工廠紛紛倒閉或遷移,這些地區的這部分商品消費則由流通來供給,商品在勢能高的地區集中生產。這是在我國當時的基本國情下商品流通領域對我國的社會資源優化配置帶來的深遠影響。這是行業的意義,其實也是它從一產生開始,就背負的使命。

然而,改革開放二三十年以后到今天,“去產能、去庫存、去杠桿”成為我國現階段經濟領域和政府工作報告中的核心主題,其出現的頻率,絕對不會亞于“新零售”一詞在零售行業中被提及的頻率。中國,這幾十年里到底發生了什么?不是實行“以銷定產”了嗎?

從目前來看,沒有出現產能過高、產量過剩的商品中,自來水就是這種商品。因為它沒有進入商品流通領域,是生產直接面向消費的,是真正的“以消定產”。但也因為它沒有進入商品流通,所以生產資源的優化配置也就比不上其它商品的生產了。

可以說,中國經濟改革開放這幾十年的主題轉變,是“供需理論”的心有余而力不足所導致的。

當商品的產能產量過剩時,它的第一個反應就是往流通領域施加壓力,流通領域再一個環節一個環節地往前壓,終于壓到了消費端,于是“,新零售”就被壓出來了。大家都寄托于“新零售”能夠改善那些交易場景、顧客體驗之類的環節,達到“刺激消費、消耗產量庫存”的效果。

這會 OK 嗎?

回到前面那個故事,商品流通在產生前后,其實商品的消費總量并沒有發生變化,人還是那些人,人不會因為谷物的流通,而消耗更多的谷物。

對于消費而言,商品流通不會對其總量帶來影響。

可是,另一方面,對于獸皮這種商品而言,種植部族是不能生產的。然而,這種商品消費總量的增加,在商品流通產生之間的物物交換時代就已經增加了,此時,已經影響了種植部族消費結構的調整。這應該歸功于生產,而與流通無關。

所以,本質上來講,商品流通不會對最終的消費總量和消費結構帶來“結果上”的影響。真正影響這個結果的,是生產。

然而,從形式上來講,商品流通卻會對達到最終的消費總量和消費結構帶來“效率上”的提升。如果不是商品流通,那么其它商品要進入到這個種植部族,或者這個種植部族的其它商品要輸出出去,不知道要再經歷多少個朝代。

所以,流通對于消費的影響,不是真正意義上的“刺激消費”,因為它無法實現消費總量的提升和消費結構的最終改變。但是它卻在“提升消費效率”的過程中,給了生產一個更大偏移的“消費假象”。

促銷已經是我國流通領域一種普遍的銷售手段了。我們很難再追朔第一次促銷產生的原因和背景,可能是兩個經營者之間競爭的產物,也可能是某個管理者為了完成某個經營指標而施行的一種手段。然而,就是這個小小的行為,給中國的流通領域造成了一個新的局面。

促銷與商品價格的調整是有區別的:商品的價格調整是對商品價值的真實反映,主要影響的是對生產者的積極性。但是促銷影響的是消費者的積極性,因為促銷期一過,商品的價格又會調回去,消費者會抓緊在這個期間對該商品進行囤貨。

很顯然,這是一種“消費假象”,商品不是真正被消費掉了,而是庫存進行了轉移,它仍然處于流通之中。但是生產者收到的反饋卻是 :商品價格沒變,表明商品價值仍然有那么大,考慮是否需要擴大生產,因為更大規?;脑牧霞胁少?,生產成本會降低,同時還意味著許多國家優惠政策;而從流通領域傳來的需求量,就算忽略流通環節的“牛鞭效應”,在中國的這種數量級作用下,肯定也要比之大很多,這表明消費需求在擴大,生產者像吃了一顆定心丸:擴大生產。

在這個過程中,消費者得到了實惠,流通者提升了商品的資本轉換效率,生產者擴大了產能。大家都開心地笑了。

然而,因為流通無法提升消費的總量,消費者因為促銷對這個商品增加購買,必定導致其對另一種替代商品的購買減少。怎么辦?依葫蘆畫瓢,另一種商品也做促銷。于是大家又開心地笑了一次,只不過這一次的生產者一定不是之前的那個生產者了。顯然,消費者的消費能力是趕不上生產者產能的提升的,這就意味著有人要開始哭了。

最先哭的,是這個行為的始作俑者:流通領域。因為他最先知道流通中的商品庫存降不下去的信息,商品的貨幣轉換率不斷下降,存儲成本變高。他的解決思路就是希望通過“新零售”來刺激消費,提高商品的貨幣轉換率。

接下來哭的,是生產。流通商品的貨幣轉換率下降,意味著生產者的產量變現成了問題,然而產能已經擴大在那里了,他并不愿意放棄因為擴大產能而得到的既得利益。他的解決思路就是不斷壓縮生產成本,最終走向偷工減料。

消費者是無辜的,他當時就貪了那么一丁點的小便宜,怎么就搞成這個樣子呢?然而,他再也享受不到商品本該有的品質和服務了。

放眼改革開放這幾十年來,所有商品,不考慮設計和功能的變化,就單看品質,哪一種商品的品質能與從前相比?是生產者的素質一代不如一代?生產工藝難道還倒退了嗎?都不是。但流通是不是罪魁禍首?這是一個問題。

在解決消費端的問題的時候,“新零售”里用了各種新技術。像大數據這種技術被用做消費者畫像,理念上叫作“經營顧客”,這其實除非是國家來主導才有可能實現的,換成其它任何一個商業機構或領域來做這個事情,就好像“盲人摸象”的故事一樣。要么就摸到它的鼻子,要么就摸到它的腿,而流通領域對于消費者而言,最多只是大象的尾巴。

“新零售”其實根本不會知道消費者心里到底在想什么。商品是“皮”,附著在商品上的任何售賣形式和手段都只是“毛”而已。皮之不存,毛將焉附。如果連商品本該有的品質和服務都做不好,談何經營顧客呢?

結束語

一個行業的發展,不應該只考慮自身的問題而進行野蠻生長,它應該優先考慮國家和國情,而進行合理的引導。

“產業結構優化升級”是我國目前經濟領域最大的戰略目標,但這不僅僅是生產領域的問題,流通領域應該在這個戰略目標下發揮更大的價值,因為這就是它的使命。行業的各種新技術和新理念應該更多地往這方面轉移。

流通是連接生產和消費的,但是一直以來,它總是搞不清楚哪種商品什么樣的生產是不足還是過剩,也搞不清楚這種商品的消費是不足還是過度,它找不到那個商品勢差,也就無法指導自身的經營,所以它只會一味地刺激、刺激、再刺激,再經過后續環環相扣的連鎖反應就終于形成今天的局面。

開頭所講的我國零售業階段性的主題跳轉現象,其實并不是那些問題解決了一個又冒出來新的一個,而是由于那些“諸多因素”的變化,使得有些問題被暫時的掩蓋過去,而使另一個問題浮出水面,讓整個行業更加關注。有的時候,行業就像一只“鴕鳥”。

謹以此文,獻給每一位奮斗在中國流通行業的光榮與夢想!

共勉!

 

作者:賀凱,石基商業評論專欄作家;微信公眾號:石基商業評論(id:efuture555)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 作者講了一個三點一線的閉環,生產—流通—消費,流通環節就是新零售的主要戰場,通過各種方式加快的流通讓消費者囤積過多貨物,消費者減緩消費會反作用于生產者,讓生產者降低產品質量來降低成本。最終的結果是商品質量越來越差,消費者囤積貨物越來越多。

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  2. 不通,亂寫一氣

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  3. 大雜燴,亂七八糟,沒看懂

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