花1萬賺9.6萬,詳解可復制的公眾號投放方法論

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本文為我們解析了公眾號投放框架是什么,并從八個要點展開了公眾號投放的全攻略講解。

“良心推薦:看完這20部BBC神級紀錄片,英語水平提升幾個Level!”

“清華校長一針見血:這類孩子看起來很聰明,長大后卻容易沒出息”

“耗時1個月整理的這份英語資源,一次性全部分享給你,手慢無!”

如果你還有偶爾閱讀公眾號文章的習慣,上面某個標題應該會讓你感覺有眼熟。在獲客難度越來越高的當下,很多產品開啟了獲取流量的新渠道——公眾號投放。

但從市面上公眾號投放的情況來看,很多產品的投放不關注公眾號特點及粉絲屬性,一個標題、一套文案持續進行投放。這種粗暴式的投放方式顯然已經不適用當下環境了。

在負責公眾號投放前,我個人運營了3年公眾號,接廣告不下30次,負責投放時的ROI(投資回報率)最高9.6。站在兩種不同的角度,總結出一套可復用的精細化公眾號投放方法論,希望可以給各位帶來一點新的思路。

一、公眾號投放框架

在我看來,《華杉講透孫子兵法》中的一句話用來形容公眾號投放非常貼切——“最不重要的就是戰斗本身,一切都在之前就決定了”。

公眾號投放最重要的就是投放前的準備工作,投放不過是走個形式而已。接下來,我會按照下面這個框架分享我的個人經驗:

需要提前說明的是:公眾號投放不只是負責投放中的某個環節,而是對整個投放流程的把控,每一個轉化環節出錯都會讓投放效果大打折扣。

二、了解用戶

1. 為什么要了解用戶

“在做XXX之前,先想想用戶想要的是什么”?

每次看到這樣類似的話,我心里會想“難道我們的想法就是目標用戶的想法?”

試想一下,假如我們有一款產品的目標用戶是廣場舞大媽,需要通過公眾號投放在短時間內提高產品銷量,接下來有兩種方式:

  1. 幾個同事去會議室開始腦暴,帶著提高銷量的目的,大家各自發表自己的建議,最終匯總同事們的想法產出結論。
  2. 大家分工合作,各自帶著不同的目的,找已經買過產品的大媽聊天,最終匯總大媽們的需求產出結論。

在其它因素相同的情況下,兩種方式哪個最終轉化率會更高一些?

不用懷疑,是第2種。我們真正去和用戶接觸,才能更加了解用戶,選擇公眾號時會更加精準,文案越能擊中用戶痛點,轉化率也會越高。

那如果產品的目標用戶和我們年齡相當,還需要去了解用戶嗎?回想一下,我們做過的那些沒有達到預期的項目,不就是因為事前太相信自己的主觀判斷了嗎?“腦補”的本質是做事方法存在問題,而了解用戶能幫助投放工作節省大量試錯及AB測試成本。

2. 如何了解用戶?

投放前第一步要做的,就是去實實在在和付費用戶溝通,做付費用戶的調研,溝通和調研的內容可以圍繞以下4點:

  1. 用戶畫像——這是所有工作的基礎,不只限于投放
  2. 活躍渠道——通過用戶活躍渠道,可以去深入了解渠道特點,一方面可以輔助“篩選賬號”的轉化環節,另外也有可能發現一個新的價值洼地
  3. 經常瀏覽的公眾號——依然可以用來輔助投放中“篩選賬號”的環節
  4. 因為產品的哪個特點選擇付費?——大多數付費用戶看重的點就是產品賣點,背后的本質就是用戶痛點,“制作文案”環節會依據這里的數據

公眾號投放其實是以公眾號作為媒介來直接和用戶接觸,所以越了解用戶,我們的基礎信息會越完善,最終轉化效果才會越好。

三、制作漏斗

“制作漏斗”指的是“制作流量轉化漏斗”,我們先站在公眾號粉絲的角度,體驗一下目前公眾號投放比較常見的轉化流程:

  1. 小明看到一個公眾號推送了文章,標題引起了他的注意,他點擊了文章開始閱讀
  2. 文章的內容引起了小明的共鳴,他識別二維碼進入了9.9元課程落地頁
  3. 進入落地頁大概瀏覽了一下感覺不錯,點擊了支付按鈕,猶豫了一下付了款
  4. 聽課過程中小明感覺挺有收獲,班級群中老師恰好給了正式課程的優惠,小明付款買了999元的正式課

我們把這個轉化流程制作成一個漏斗模型,左邊是小明的轉化流程, 右邊是對應的投放優化路徑:

通過這個流量轉化漏斗可以發現,投放的優化路徑和用戶的轉化流程是一一對應的,標題決定了文章的閱讀量,文案內容決定了用戶是否愿意進入下一個環節。

1. 為什么要制作流量轉化漏斗?

制作這樣的流量轉化漏斗有3大好處:

  1. 可以將公眾號投放流程化,每次投放只需要參照自己設計的流量轉化漏斗,對照檢查每個環節是否完善
  2. 投放一段時間后數據趨于穩定,可以通過AB測試有針對性地對每一個環節分別進行優化
  3. 某個環節的漏斗突然縮窄時,可以直接追溯到主要影響因素,方便優化

2. 如何制作流量轉化漏斗

制作投放的流量轉化漏斗比較簡單:

  1. 先參考其它產品的投放路徑,對照自己的產品,站在新用戶的角度想清楚轉化流程
  2. 根據用戶的轉化流程,羅列出每一個關鍵節點的決定性因素

3. 流量轉化漏斗還有什么用?

“流量轉化漏斗”的意思并非“流量的轉化漏斗”,“流量”二字指的是“儲存流量”的意思。

之所以這樣定義,是因為目前互聯網產品的拉新成本越來越高,我們投放公眾號考慮讓更多用戶轉化的同時,也要盡可能讓沒有轉化的用戶進入到可多次觸達的流量池中,也就是前段時間比較火的“私域流量”。

比如在這個流量轉化漏斗中,用戶進入了9.9元課程落地頁到支付成功,會有很多流失(黃色部分)。

而這部分流失用戶能夠進入落地頁,說明已經通過文案對產品產生了興趣,但是除了花真金白銀復投這個號,沒有辦法再次觸達到這些被流失的潛在用戶。

在之前的投放中,我試著把服務號作為流量池,購買了一套公眾號營銷工具,文案中引導用戶進入下一環節,識別二維碼關注公眾號,關注后自動推送落地頁內容。

雖然看起來好像增加了一個轉化環節,但實際上相比之前的投放路徑,增加這一環節的轉化率并沒有下降。尤其是投放了十幾個號后帶來了意外的收獲,服務號積累了幾萬粉絲,一次推文帶來的流水就占了這些號投放金額的1/2,更別說這些用戶可以多次觸達帶來的價值。

另外,通過公眾號營銷工具,不僅能制作監測二維碼,根據不同二維碼推送不同內容,還可以做到用戶在關注的48小時內,多次通過文字消息觸達(沒有投訴按鈕的那種)。

如果完善好服務號的自動轉化流程,也可以為后面的社群轉化節省很多人力和時間成本。

四、準備文案

1. 好文案的標準是什么?

什么樣的文案算是一篇好文案?很簡單,這篇文案讓更多目標用戶進入到了下一層轉化環節。

文案處于轉化漏斗中的前兩個必經環節,這兩個環節如果流失了太多用戶,最終的轉化數據會大幅下降。

但大多數情況下,我們公眾號投放的文章由專門負責文案的同事撰寫。為了最終轉化效果,我們要盡可能和文案同學一起去了解用戶,實在不行也得把和用戶溝通或調研的數據整理下來,交給文案同學。

讓他們通過這些數據更加了解用戶,這樣寫出來的文案才能站在用戶角度,擊中用戶痛點,讓用戶產生共鳴。

2. 投放文案有哪幾種?

常見的公眾號投放文案分為軟廣和硬廣,首先我們看看兩者的區別:

  1. 軟廣:篇幅相對較長,文章鋪墊較長,前半部分大多通過塑造場景/講故事的方式引起用戶的焦慮,將用戶痛點放大,引出產品給出解決方案
  2. 硬廣:篇幅相對較短,文章開頭就通過較短的鋪墊來擊中用戶已有痛點,讓用戶產生共鳴,引出產品給出解決方案

看個實際的例子:

左邊這篇文章以畢業生迷茫作為開頭,這個痛點幾乎是剛畢業工作的人都具備的,所以不用太多鋪墊,說出痛點時目標用戶會自然代入到自己身上,圖中最后一句話接下來會給出解決方案,引出產品。

右邊的文章以裁員作為開頭,但是被裁員的人相對占比要少很多,想要把目標用戶代入到這個場景中,還需要以更長的文字來引起用戶焦慮,然后給出解決方案引出產品。

3. 如何知道產品適合哪種文案?

文案和各類產品一樣,用戶的跳出率會隨著文章向下滑動而增加。判斷自己的產品適合哪種文案,具體得根據投放的公眾號來決定。

舉個例子:假如我們投放的產品是成人英語課程,將要投放的一個公眾號多數文章都是在教英語技巧,那就使用硬廣,開頭直接擊中這部分用戶的痛點,讓用戶產品共鳴。

因為通過歷史文章來看,這個公眾號粉絲本身就有這個需求,如果用軟廣,反而會因為鋪墊過長造成用戶的流失。

但不論是軟廣還是硬廣,都建立在了解用戶需求的基礎之上。

五、篩選賬號

篩選賬號的本質是篩選用戶,用戶沒選對,轉化漏斗做得再好,也不會有太好的效果。從宏觀角度來看,公眾號投放的賬號可以分為3種:垂直號、優質號和普通號。其它因素保持不變的情況下,多數產品投放ROI從高到低的順序為:垂直號>優質號>普通號。

為什么會有這樣的結論呢?

舉個具象化的例子,下面三個水桶表示體量相當的三個公眾號,水桶中的水代表該公眾號中擁有投放產品潛在用戶的占比。

相比之下,垂直號中擁有更多的產品潛在用戶,所以其它因素相同的情況下,投放ROI也會相對較高。

1. 如何對公眾號進行分類?

三種不同類型賬號的標準,可以根據自己產品的實際情況來制定,假如我們要投放的產品依然是成人英語課程,可以這樣區分賬號類型:

  1. 垂直號:某個公眾號的歷史文章中,有少量文章是英語學習技巧,文章標題明顯能看出內容是英語相關,閱讀量依然穩定,那就可以定義為垂直號
  2. 優質號:產品的付費用戶中職場人群占比較高,某個公眾號中職場類文章偏多,多數都是原創,而且號主自帶個人IP屬性,閱讀量穩定,粉絲活躍度較高,就可以定義為優質號
  3. 普通號:某個公眾號職場類文章偏多,但原創度較低,號主本身沒有個人IP屬性,粉絲活躍度也比較低,就可以定義為普通號

在實際投放過程中,需要把篩選賬號的標準進行量化,隨著投放量的增加去優化標準,這樣才能和配合的同事之間統一認知,提高溝通效率。

2. 和號主溝通如何提高效率?

我自己做公眾號接廣告時,一些廣告主投放前總是會問一些對投放效果沒有實際意義的數據,比如公眾號粉絲量。因為我們最終付費是以平均閱讀量為標準,而不同公眾號的打開率相差太遠。

更重要的是我們和號主之間有直接的利益關系,所以即使號主提供了所有后臺的數據,也只能作為參考,不能直接用來判斷是否可以投放,因為網頁中修改內容連PS都用不上,造假成本太低。

所以,在和號主溝通的時候,盡量少問一些沒有意義的數據。

3. 找號的兩個小技巧

(1)靠譜的媒介可以幫你提高很多效率。但大部分媒介的專業能力都有待提升,他們不僅不能幫你提高效率,還會浪費你的時間。

在投放后會有很多媒介主動找上來,一個個溝通會浪費太多沒有意義的時間,所以在投放初期可以制定一份專門給媒介看的文檔。

文檔內容包含產品的基本介紹、目標用戶特點及投放的公眾號標準,有媒介找過來直接發文檔,按照他們找號的質量來決定是否有合作機會。

(2)利用工具找號只能作為輔助,可以提高效率,但不能直接通過工具的指數、得分或預估數據來判斷某個號是否可投。

因為機器背后算法抓取的數據都是固定的,和我們要投放的產品之間沒有任何關系,我們唯一能參考的就是工具抓取到的實際數據,而不是依據綜合數據給出的得分。

4. 過濾刷數據的號

判斷一個公眾號是否有刷數據行為,人工非常耗時,借助工具可以提高很多效率。碰到刷數據的號,建議直接篩掉不考慮。

正常情況下公眾號推文后都是在短時間內閱讀量瞬間升高,然后隨著時間的增加持續降低。

下面這兩個圖中,左邊圖片是正常曲線的閱讀量,右圖是刷了閱讀量的曲線。

5. 通過歷史推文輔助選號

公眾號的歷史推文最能反映公眾號及粉絲特點,如果一個公眾號的歷史推文中,有一些文章的標題和內容是和你投放產品直接相關的,且閱讀量和平時保持一致。

說明粉絲對于這類產品本身是有潛在需求的,可以通過粉絲留言及點贊量來綜合考慮一下是否投放

6. 通過頭像昵稱輔助選號

留言和贊賞中的頭像和昵稱,可以反映出公眾號忠實粉絲的年齡段和性別占比。

在投放時隨機選幾篇文章,通過查看留言的頭像和昵稱,就可以大概判斷出忠實粉絲的年齡和性別與我們產品的目標用戶是否一致。

7. 通過留言輔助選號

越多和付費用戶接觸,就越能通過他們之間交流的文字中發現共性。

舉個極端的例子:假如投放產品的目標用戶是高學歷人群,在付費用戶的社群中,大家對某件事情發表意見都比較客觀,也會尊重別人的想法。

但翻看某個公眾號的文章留言,發現多數留言和點贊量較高的留言主觀性都比較強,是否投放就得再次衡量了,因為這些用戶表現出的特點和付費用戶的特點是相悖的。

六、溝通議價

篩選好賬號后,確定某個公眾號可以投放時,和號主需要確定5件事:價格、檔期、粉絲來源、文案、留言

1. 價格

媒介雖然賺的是廣告主的服務費,但是一些媒介比我們直接聯系號主最終的價格還要低。

因為號主有接廣告的需求,媒介有大量廣告資源,一般情況號主會給媒介最低的價格,讓媒介有利可圖,給自己帶來更多的廣告。

所以在投放的過程中找到靠譜的媒介,不僅能提高效率,還能節省成本。

2. 檔期

  • 自己做過公眾號的朋友都知道,一般周末和法定假日的閱讀量都會縮水,所以盡可能地避免周末和法定假日,把檔期確定在工作日。
  • 很多公眾號有自己固定的發文時間,忠實粉絲有已經養成了固定時間的閱讀習慣,所以推文時間盡量按照號主平時的習慣來,否則閱讀量就可能受到影響。

3. 粉絲來源

兩個同類型公眾號,歷史文章質量和用戶畫像等表面數據都一致的情況下,第一個通過付費課程進行引流,第二個通過免費發放盜版課程進行引流,投放效果會有很明顯差距。

因為第一個公眾號的引流方式已經篩選出了高質量用戶,而第二個吸引的是付費能力相對差的用戶。每個公眾號都是各有特點,如果不了解這一點,最終投放效果差,很有可能不知道真正的問題出在哪里。

所以在和號主溝通的時候,可以問下公眾號主要的粉絲來源。不過一部分號主會不愿意透露,擔心引流方式被復制,所以對于這一塊也不要抱太大期望。

4. 文案

投放公眾號很大的一個加分項,就是號主個人對粉絲的影響。所以在談完價格時,要主動去詢問號主是否能結合自己平時的文章風格,幫忙修改文案開頭,讓文章銜接更加順暢,順便再幫忙出兩三個標題。

在沒打款的情況下,很多號主都會答應。如果部分號主不愿意修改,我們也要去看公眾號的歷史推文,根據號主的推文特點,自己修改標題和文案的開頭。

如果只通過一套標題和文案投放帶有不同特點的公眾號,前面兩個環節轉化漏斗就會縮窄,最終轉化率當然會非常差。

5. 留言

很多廣告主在投放的時候會忽略留言的作用,它就相當于購物時的用戶評價一樣,讓正在猶豫的用戶更加信任產品。

精選留言的及時性非常重要,所以需要提前和號主溝通好,在推文后能夠及時精選正面留言

七、優化標題

1. 為什么要優化標題?

在很多人的印象中,廣告文章閱讀量是一定會比平均閱讀量低的。比如下面兩個產品投放的文章:

這兩個號粉絲粘性相對偏高(第1個公眾號沒有刷數據,只是粉絲群體和來源比較特殊),但因為標題和歷史推文的風格差距太大,且沒有從粉絲的需求角度出發,在第一層轉化環節就大打折扣,轉化效果可想而知。

2. 如何優化標題?

我負責投放時,多數投放過的文章閱讀量比他們平均閱讀量要高,最重要的一點就是針對不同的公眾號起不同的標題。

即使號主給預覽文案的時候提供了標題,我們也需要對標題檢查優化:

  1. 首先查看該公眾號歷史推文,把閱讀量比較高的標題記錄下來,提取出標題的統一特點,這些標題的共同特點就是粉絲們比較關注的點
  2. 從投放的產品中抽取出可以與之相結合的產品賣點,必要時文案開頭內容也要根據標題進行更改

那些個人IP強且粉絲粘性較高的公眾號,忠實粉絲會養成特定的閱讀習慣。在這類公眾號投放時,按照號主平時的推文風格進行修改,目標用戶匹配的情況下投放效果往往會超出預期。

八、引導留言

為了增強用戶的信任,我們要對留言進行引導,提前準備好留言的內容。號主發文后,及時使用個人微信留言,讓盡可能多的用戶進入到下一層轉化環節。

那留言內容如何引導呢?我們先來體驗一下,過年回家你去菜市場買菜:

  1. 走到A攤位,賣菜的大媽跟你說說“小伙子,來看看我這個菜,可新鮮了,都是現摘的,來試試吧”
  2. 路過B攤位,旁邊兩個買菜的大媽跟你說“小伙子,我經常來他們這家買菜,比其它家的要新鮮,而且不比其它家貴,試試吧”

如果沒有其它因素的影響,我們一定會選擇B攤位,因為這個場景下向我們推薦的人和我們身份一樣,更容易取得我們信任。

所以引導的留言要以已經付費的用戶身份來說,這個時候可以讓少量正在猶豫的用戶進入到下一個轉化環節。

舉個例子,我們要投放的依然是成人英語課程,留言可以這樣寫:

“已經報名3個多月了,沒想到不凡也推薦了。之前為了提升口語水平,試了好幾個平臺,還是第一次堅持這么長時間,現在碰到歪果仁基本可以正常交流了。主要是這個課程設計的很有趣,沒那么枯燥。希望不凡之后可以多推薦一些這么好的課程~”

引導的留言中包含以下任意因素:

  1. 表明我是已經付費的用戶,已經使用該產品多長時間
  2. 這個產品對我的實際幫助是什么,通過實際場景說明
  3. 體現出產品的賣點,和其它產品相比有什么不一樣的地方

當然,留言的前提一定是要符合實際,按照產品的實際賣點而寫,而不是為了騙用戶進入下一個轉化環節,編出一個產品本身不具備的特點,或者根據不存在的服務。

另外,這樣的留言內容別讓號主手動置頂,會讓部分用戶明顯察覺到,一般點贊量比較高的留言有3個特點:

  1. 說中了很多粉絲的心聲,讓粉絲產生共鳴
  2. 寫得非常認真——字多
  3. 非常有趣——講段子

在推文前按照這3種方法提前準備好留言內容,推文后在第一時間留言,基本都會在短時間內被點贊到留言頂部,可以加強部分正在猶豫的用戶,促進轉化。

九、分析優化

目前在微信生態內,還不能做到通過工具直接監測某個環節的數據。所以,所有投放的數據就轉化數據需要我們手動記錄,以這個流量轉化漏斗為例,我們需要記錄以下數據:

  1. 投放基本信息:公眾號名稱、公眾號類型、公眾號特點、投放時間、平均閱讀量、投放文章閱讀量、號主聯系方式、價格
  2. 閱讀率:文章閱讀量/公眾號近期平均閱讀量——判斷投放的標題質量
  3. 文章轉化率:落地頁訪問人數/文章閱讀量——判斷文案質量
  4. 關注引導轉化率:落地頁訪問人數/公眾號關注人數——判斷公眾號關注的流程
  5. 9.9元課程轉化率:9.9元課程購買人數/落地頁訪問人數——判斷落地頁質量
  6. 999元課程轉化率:999元課程購買人數/9.9元課程購買人數——判斷社群的轉化質量
  7. ROI(投入產出比):投放帶來流水/花費金額——判斷投放公眾號的質量
  8. 閱讀單價:花費金額/閱讀量——為之后的投放作為價格依據

隨著投放量增加,記錄的數據越來越多時,就可以依據這些數據作為投放的參考:

  1. 同類型公眾號投放越多時,投放前越能準確預估ROI
  2. 某個轉化環節的轉化率突然降低時,可以快速找到主要影響因素,復盤總結防止下次踩坑
  3. 投放數據趨于穩定時,可以通過AB測試有針對性地對某一環節進行優化

十、總結

  1. 公眾號投放需要把控的是整個投放流程,每個轉化環節都會直接影響最終的投放效果
  2. 了解用戶是公眾號投放中最基礎也是最重要的,需要帶著4個目的去和付費用戶溝通:用戶畫像、活躍渠道、經常在看的公眾號、因為產品的哪個特點而付費
  3. 想要清晰看到投放的優化路徑,想清楚用戶轉化流程,對應寫出每一個轉化路徑的決定性因素,就可以制作出流量轉化漏斗
  4. 盡可能地在投放流程中增加“儲存流量”的環節,可以將投放的后續效果更大化
  5. 不論是硬廣還是軟廣,文案最重要的就是在了解用戶的基礎上,讓更多潛在用戶產生共鳴
  6. 篩選公眾號的本質是篩選用戶,想要選到更加精準的公眾號,需要持續和產品的付費用戶接觸
  7. 靠譜的媒介不僅可以提高效率,還能節約成本
  8. 粉絲來源會直接影響投放的轉化率,和號主溝通時不妨試著問一下
  9. 標題一定要根據公眾號平時的推文特點,結合產品賣點進行修改,避免在第一層轉化環節就失太多用戶
  10. 文章開頭盡可能讓號主根據平時的推文風格進行修改,在不影響文章流暢度的前提下可以增加第二個環節的轉化率
  11. 推文前要準備好引導留言,推文發出要立馬使用個人微信進行留言引導,會增強部分用戶的信任
  12. 記錄好投放過的公眾號信息和每個環節的數據,后面的投放就會有更多的參考依據

 

作者:不凡。公眾號:不凡的投放筆記

本文由 @不凡 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 這個工具我也有用,是西瓜數據吧

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    1. 是的,因為文章中不能帶推廣信息,所以沒提名稱

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  2. 不錯,學習了,感謝

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    1. 感謝認可~

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  3. 非常不錯,借鑒中。????

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    1. 感謝

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  4. 哇!超贊!完完全全可以直接復用啊,感謝作者!

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    1. 謝謝

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  5. 干貨滿滿!已經訂閱會持續關注您的!

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    1. 謝謝~

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  6. 寫的很好

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    1. 感謝認可~

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