線上直播引流課實操SOP手冊:如何上好一堂高轉化的直播課?

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編輯導讀:對線上課程來說,最重要的運營關鍵在于高轉化。本文作者從自身工作經驗出發,梳理總結了一份線上直播引流課實操SOP手冊,結合案例教大家如何上好一堂高轉化的直播課,與大家分享。

一場高轉化的引流直播課可以給機構帶來數十萬、上百萬的營收,不論是剛轉型線上的老師,還是一直在做線上教育的機構,很多老師都想要掌握如何才能上好一堂高轉化的引流課。

如果你也對引流直播課感興趣,或者在這個方面遇到困擾,希望今天的分享對你有所啟發。我也希望能夠通過SOP化梳理,形成類似引流課實操手冊的資料,供有需要的人參考。

關于線上課程開發和運營有什么問題或意見,也期待與大家一起探討交流。

01 高轉化的引流課做對了什么?

提到引流課程,有的人說引流直播課的轉化效果靠主講老師的天賦,看老師的自由發揮。如果想要高轉化率,那就多邀請幾位老師來試課,從中選擇轉化效果最好的老師來長期合作就行了。

但是從幫助多位老師和多個機構從零轉型線上的經驗來看,運用專業的方法對引流課進行系統梳理和打磨,從策劃、逐字稿、試課到心態等多方面不斷優化迭代,引流直播課的轉化率確實有很大幅度的提升。

所以我認為,老師的天賦不是決定轉化率的唯一要素,引流課的操作流程SOP可以幫助我們極大地提升轉化效果,并且標準化是我們保證課程質量的穩定性和轉化效果的唯一方法。

所以,如果我們要想要上好一堂高轉化的引流直播課,就不要想講什么就講什么,或者線下怎么講,線上就怎么講,也不要機械地套流程,覺得大致環節都講到了就行了,走一個過場。

這就是新手和用專業方法進行引流課設計的最大區別,一個隨機發揮,停留在原始的作坊作業,靠天吃飯;一個有備而來,是現代化正規工廠,能夠保證穩定持續的課程效果和轉化率。

仔細想想,成熟的線下公開課都會經過很多輪教研和磨課,線上引流課程不經過打磨怎么可能有好的轉化率和好評呢?說不定這種情況下,主講老師自己都說不出在線人數越來越少和轉化低的原因。

那正確的方式應該怎么做呢?首先需要調整的是我們對直播課的認知。一定要明確引流直播課不是主講老師1個小時的隨性發揮,而是需要課研、運營團隊和老師一起,用專業的方法進行系統打磨生產的課程產品,用專業的手法做專業的事。

其次就是在實操中,需要用專業的方法對引流課進行系統打磨,讓引流直播課成為一個成熟的課程產品。具體怎么去操作呢?下面就和大家分享一下我們與合作伙伴開發引流課時常用的引流直播課實操流程。

02 引流直播課的全流程梳理

一堂引流直播課從籌備到收尾復盤大約持續2個星期,主要分為課前準備期、課中教學設計起與追單復盤三個階段。

(1)課前準備期

包括選題策劃、物料準備和包裝推廣,目的是最大范圍引流精準人群,同時做好課程銷轉的前期準備;

(2)課中教學設計期

包括內容結構設計、課程主線內容、教學方法打磨、營銷埋點植入、老師個人魅力、轉化互動設計和流程逐字稿七個環節,主要目的是通過教學和課程設計,保證課程體驗、教學效果和銷轉效果;

我們需要明確的兩點是:

  1. 銷轉不是課程最后的廣告促銷和降價宣講,銷轉應該是貫徹在課程全程的;
  2. 成功銷售出一款課程產品的底層邏輯是理解用戶的需求并滿足用戶需求,要做贏銷,達到雙贏的銷售,而不是課程促銷和推銷。今天文章的下一個部分我們會具體分享課中如何去做設計。

(3)追單與復盤期

包括社群追單、一對一追單和迭代復盤,主要目的是引導上課過程中沒有買課的高意向學員,通過社群和一對一方式完成轉化,最后再進行整體效果復盤,不斷迭代優化引流課流程和細節。

在具體準備的時候,有一些步驟可以同時進行:一般引流課確定好主講老師、主題、大綱后,就可以開始制作包裝物料進行推廣,宣傳周期3-7天,在這個推廣期間就可以同時進行課程內容設計和物料準備,這樣安排會更高效。

03 No.3 決定轉化率的13個關鍵環節

在分享具體的操作之前,先和大家分享一個真實的案例作為熱身:
有一個線上機構的負責人看了我們的文章,說一定要飛到廣州和我當面聊聊。我們見面時了解到:這個機構的課程主要講用藥安全,包括兒童常見疾病用藥,媽媽常見疾病用藥等。他們有公號基礎粉絲,微博也有上百萬粉絲,現在遇到的問題是不知道怎么把粉絲變現,為什么他們的正價課購買率低,效果遠遠沒有達到預期。

我了解了他們的操作流程,首先在公眾號發文引流到19.9左右的低價引流課,每個課程報名人數2000-7000人。然后老師直接按時上課,課上很少提正價課,也沒有做社群。最關鍵的是上課的時候正價課還沒有上線。課程結束幾天后,與引流課主題不是很相關的正價課準備好了,上線之后發現沒有人買,所以他們很困惑。

有經驗的機構負責人聽了一定知道問題在哪里——這個流程首先是需要重新梳理的。引流課都上完了,正價課都還沒有出來;并且引流課的選題和正價課沒什么關系。大家設想一下,我聽了你一節服裝搭配的引流課,課程結束之后你讓我買一套新媒體運營的正價課,這中間我們是不是要調整一下引流課的選題?另外課程中是不是需要設計好正價課的銷轉鋪墊,才能在課程中順理成章地做課程成交?

這一部分內容,就是我們接下來要詳細展開的關鍵環節,我們從引流課課程策劃到上課、課后復盤流程中,提煉出了13個決定轉化率的關鍵環節,供大家借鑒。

下面我們就分為課前如何去準備,課中如何來設計,課后怎么去做承接三個部分來展開。相信只要把這個流程做好的話,引流課轉化率一定能得到大幅度的提升。

1. 課前準備

首先,我們課前主要包括三個環節:選題策劃、包裝推廣和物料準備。

(1)選題策劃

選題策劃有四個重要的步驟:

  1. 倒推法定引流課用戶和選題
  2. 通過效果、剛需、人群、場景細化備用選題
  3. 市場調查驗證備用選題潛力
  4. 結合自身情況確定引流課主題

第一,倒推法定引流課用戶和選題

首先,我們的引流課設計一定是以終為始的設計順序。也就是先確定課程體系和正價課主題是什么,目標人群是什么,然后再在這個正價課基礎上確定我們引流課的目標人群以及引流課主題。

這也就是我們引流課程設計中的“倒推法”,要清晰認知到引流課是為正價課轉化服務的,只有基于正價課這個“終點”去倒推我們引流課的起點,才能保證引流課和后續正價課內容的關聯性和邏輯性,也就避免了我們前面的案例中,正價課和引流課的主題脫節的問題。

那在低價課的選題上,我們可以從哪些方向上去思考比較有吸引力和轉化力的課程呢?

第二,通過效果、剛需、人群、場景細化備用選題

這里和大家分享4個技巧,拿到一個正價課選題比如寫作課,我們可以從4個方面去思考它對應的引流課怎么去設置:效果、剛需、人群、場景。

比如效果課,也就是達到某種學習效果的方法論課程,比如《1小時,教你快速提升自己的寫作技能》,這種課程面向的受眾面會很廣,課程內容一般是后續正價課的方法論的集合和整理,在幾十分鐘之內給到學員解決一個剛需問題的方向。

通常這種課程里面也會加入大量價值觀的元素,比如服裝搭配的老師可以說“沒有丑女人只有懶女人”等價值觀的引導,學員接受了你的價值觀和方法論,后續自然愿意更進一步學習,徹底掌握落地,真正提高自己。

再舉一個例子,通過場景細化,我們可以把這個正價課的內容做拆解,選擇其中一個場景化需求的剛需技能點出來單獨作為引流課,比如服裝搭配我們可以選擇旅行穿搭,職場穿搭;寫作可以選擇其中的朋友圈文案、新媒體寫作等;

總之,任何一個正價課,我們都可以從上面四個方向去思考,找到一個選題相關,對用戶又很有引流力的引流課方向。像這樣的選題設計,不管是在課程平臺,還是吸引我們自己的粉絲報名,轉化效果應該都是不錯的。選題對了,就為后面的轉化提供了很好的效果鋪墊。

第三,市場調查驗證備用選題潛力

第三步,我們可以通過市場調查做選題的驗證,看其他平臺或機構相類似的選題招生轉化效果怎么樣,通過數據對比來最后決定適合我們自己開設的引流課選題。

當然,如果時間允許,選題調查的范圍可以擴大到競品平臺、同用戶群的其他非課程型內容平臺、圖書、電商等同用戶群體平臺,這個過程很有利于我們做多維度的數據驗證,甚至可以幫助我們做選題的創新。

第四,結合自身情況確定引流課主題

最后,我們需要再結合自身情況來最終確定引流課主題。也就是我們需要同時考慮正價課程關聯性、市場需求和自身優勢三個層面。同時滿足這三個要求的,就是最適合我們的引流課主題。

好的,在選題策劃板塊,最關鍵的環節再強調一遍:在設計引流課程的時候,一定是先把正價課確定并開設出來了,我們才開設引流課去做對應轉化,而不是引流課都開設完了我們才把正價課放上去,然后在群里問大家,為什么我們的正價課沒人買呢?像這樣做沒人買才是正常的??!這個先后順序一定需要注意。

(2)包裝推廣

課程設置好之后,就可以上架開始進行宣傳了,在上架前,我們需要制作一版課程包裝,也就是課程頭圖和詳情頁。

這一點比較好操作,在這里簡單分享一下,課程的詳情頁至少需要包含的6大部分,也就是痛點引入、課程大綱、老師介紹、適合誰聽、學員評價。

那么課程推廣環節我們就不多說了,平臺流量、社群流量和社交平臺流量都需要有效調動起來。

(3)物料準備

在開課之前,我們需要做的最后一步準備,就是上課需要用到的物料。工欲善其事,必先利其器。俗話說,磨刀不誤砍柴工,所以從老師到布場以及課件、報名鏈接等都需要提前準備好。

我給我們的合作伙伴列了一個清單:

  • 老師:偏正式的著裝、妝容,第一眼效應!
  • 場地、燈光:場地安靜、直播背景干凈舒服;選擇專業的打光燈;
  • 直播工具:提前下載直播助手并測試,電腦注意鏈接電源;
  • 麥克風:低配版耳機,高配版專業麥克風;
  • 課件:課件PPT,逐字稿、案例資料等;
  • 鏈接:助教二維碼、課程鏈接、優惠券鏈接、主頁鏈接等;
  • 助教:活躍氣氛話術、常見QA、課程內容重點總結;
  • 引導文案:入群引導文案、正價課報名引導文案;
  • 這些事情比較瑣碎,大家可以趁課程在宣傳推廣期中,慢慢準備。

2. 課中設計

這一部分,就到了我們今天引流課設計的重點環節了:引流課程內容應該如何設計,才能做到高轉化?

根據以往的引流課程經驗,有7個點是非常重要的,對于轉化效果影響非常關鍵。

有的老師說,這么多啊,我一下子做不到那么全面!

所以今天,我先給大家分享其中入門、同時也特別重要的四個點,分別是內容結構、主線內容、教學方法和營銷埋點。這四個點做好了,相信你的引流課轉化率一定能夠得到大幅度的提升。

(1)內容結構

內容結構是一個課程的骨架,我們需要先把框架設定好,再去填充具體的血肉。有了宏觀方向的把握,課程才不容易變形。

大家可以看一下這個圖表,這個課程的時間分配呢,是多個線上平臺轉化好的老師、以及廣泛參考了線下公開課的轉化高的課程的時間分配,總結出來的時間比例。

——70%的時間呢,一定是講課程的核心內容的,課程開場和結束時間各占5%,轉化時間和互動時間各占比10%。這個時間占比是最科學的,不管老師你的低價課是40分鐘,還是1個小時,都可以按照這個比例去設計自己的課程內容。

當然有一個小提示哦,就是提前15分鐘進入直播間,這個對我們做好轉化是比較重要的。為什么呢?

因為課前15分鐘的時間,我們可以拿來為接下來的轉化做好全方位的準備。

第一個呢,就是我們的入場歡迎,告訴大家課程還有多久開始,歡迎大家的到來,減少用戶的流失。

第二個呢,上傳好基本的課件,準備好入群的引導詞、正價課的限時優惠鏈接和引導詞,助教可以準備好在直播間活躍氣氛,在后面引導入群和高價課報名。

所以課前15分鐘用好了,可以為我們接下來的課程做好鋪墊不至于手忙腳亂。

第三,可以在課程做預熱的時候,問學員的職業、興趣、年級等背景信息,有助于我們提前了解學員,挖掘用戶背后的需求,為后續的轉化做好鋪墊。

那我們剛剛講的更多是課程時間的分配和設計,在內容上面我們要怎么去做呢?

(2)主線內容

在內容主線設計上,推薦按照痛點場景帶入-名師背書-顛覆認知-解決方案-課程推廣-三重事實證明-課程特色-課程推廣-水軍答疑-結尾的順序展開。

這背后的邏輯是:喚起持續聽下去的興趣-調動欲望-建立信任-消除疑慮-營造緊迫度-關單的銷售邏輯。如果我們想要好的銷售轉化效果,我們講的內容可以變,但是這個底層邏輯不能變。

在內容設計上,這里給大家介紹一個關鍵的方法,AB版本測試。這個在我們的技術、實驗和營銷領域經常使用,在課程設計中還比較少引入這個方法。它的意思就是設計至少兩種上課思路,并進行推廣和測試,從中選擇轉化好的那一個。

這個方法很類似于我們寫推文,如果老師有在頭部平臺寫推文的經驗,都會知道一篇課程推文在上頭條之前,需要先經過在粉絲量比較少的小號或者尾條進行數據測試,如果數據很好,那么可以安排資源閱讀量更高的位置,如果數據不好,那么推文就需要優化迭代或者重寫。

那么我們的銷轉課程也是一樣的,需要經過很多個版本的數據測試。一般來說,第一版的數據就特別好,完全找不到優化空間的幾率是比較小的。

(3)教學方法

等我們確定了直播課程內容主線,下一個就是優化教學呈現。

不管是什么課程,我們都需要保證教學體驗和效果,在這個基礎之上才能談營銷轉化和轉介紹。

線上課程和線下課程不一樣,當我們從線下轉到線上課程形式的時候,給大家一個建議就是要善于利用案例、實操的演示和互動,增強教學效果。教學方法是一個很重要的環節,展開后內容也比較多,因為篇幅有限,以后我們再詳細分享。

(4)營銷埋點

最后,來到了很多老師都會關心的一個點,為什么有的課程設計學員聽起來很喜歡,而且聽完就愿意報名我們的中高價課呢?

有的老師認為,我要盡可能的講干貨,學員感受到了課程的干貨程度,就會報名中高價課了。這個其實是比較片面的說法。干貨內容是我們課程的主題內容和核心,沒有這部分干貨課程課肯定得不到好評,但是單單只有這部分干貨還不足以引起學員報名中價課和高價課的興趣。那我們要怎么去做呢?

這個就是我們課程中營銷線的設計。在引流課程里,有6個重點的可選擇植入的營銷點。

1)開場白

首先,在課程最開始的時候,助教就可以先亮出正價課程。比起在課程結尾的時候,突然毫無準備地開始推廣課程,不如在最開始的時候,在歡迎文案最后,帶上一句話和一個課程鏈接,讓大家對正價課程有個印象,更有利于后續老師來做轉化。

2)挖需求

其次,可以在課程開始的時候,問學員的職業、興趣、原因等背景信息,有助于我們提前了解學員。從而探知到到課學員中,用戶畫像背后的潛藏需求,更針對性介紹課程賣點,提高后續課程轉化。

3)專業信任

除了課程開始階段的老師自我介紹,通過各種抬頭和背書來強化專業性,和大家分享兩個特別有效的與用戶建立信任的方法。

第一,老師的低價課課程內容一定不要是很難的部分,最好是有一點挑戰性但加上一點技巧經過老師的一點點播馬上就能豁然開朗的知識點,也就是我們說的“一針見血”的知識點。

學生學了課程馬上明白了一個之前怎么也想不明白的重要問題,他首先會覺得老師很厲害,自我感覺也很好,如果老師加一兩句鼓勵,學員就會特別開心,覺得很有收獲,這就是專業性塑造的方法之一。

其次,我們要植入一些學習難點,這是為什么呢?其實,難點植入的目的不是為了打擊學員學習信心,而是不能讓大部分學員聽懂上面的問題之后覺得自己已經很棒了,不需要再學了。

那如果是這樣的話,學員就覺得沒必要再繼續學習了,所以一定在設置一兩個難點在課程內容里,這一兩個難點又和接下來的正價課相關,當學員覺得不明白的時候,就可以和學員說加入社群或者是報名正價課了。設置難點不會讓學員自信心爆棚而流失。

4)學習地圖

另外一個增加我們轉化率的技巧是學習地圖,也就是告訴學員要系統學會某一個領域的內容,需要經過哪些步驟,然后告訴學員低價課只是一部分的方法論,接下來的中價課和高價課才是系統學習的重點內容,這些重點內容是什么,大家如果想要真正進步和提升,就需要在正價課里面,和社群的學員們一起獲得進步和提升。

5)重要性

光告訴學員需要學什么還不夠,還需要告訴他們掌握這些內容的重要性是什么,通過優秀學員的舉例來證明學習之后的好處,所達到的效果和成就,也可以通過沒有學習錯失了機會的例子來說明不學習的壞處,以此凸顯學習正價課的重要性。

6)水軍答疑

提前準備好一些學員可能會問的問題,幫他們在課堂上問出來進行答疑。這一些問題里可以順應消費者心理學來設計。

所以,大家看到沒有,我們的轉化環節是貫穿到整個免費直播課的,并不局限在課程開始和結尾的部分。上面每一個營銷點,我們都可以語音和大家講解加入社群或者在助教那里報名正價課。

3. 課后承接

課中的轉化點我們設計好了之后,接下來就是我們的課程結尾和轉化了。

在經驗上呢,線上課程結尾一般包含課程總結、布置作業、以后課程內容的預告和推薦后續課程極大板塊,然后就是我們的社群追單環節和課程復盤。

在這里呢,著重和大家強調一下引導買課板塊。

我們可以怎么引導學員購買課程呢?

給大家舉個例子:

你可以說:因為今天時間有限,關于……主題的系統解決方案因為學員的呼聲特別高,我們開發了一個系列課,大家可以加入社群咨詢助教報名。今天針對到課的學員,為了獎勵大家積極的學習態度,我們特別提供40個30元優惠券的學習福利,大家可以點擊直播間的鏈接領取優惠券。注意,使用截止日期是今晚12點,大家繼續學習的同學一定要抓緊報名。報名后把截圖發在學習群里,助教會加你的微信發你一份學習資料。

這個就是一份比較好的正價課引導話術。

04 高轉化老師的4項自我修煉

看了前面這么多營銷技巧,很多老師說太好了,我可以趕緊去轉化我的粉絲了。

那在這里要提醒大家的是,要學會做一個長期主義者??!

這是什么意思呢?有的老師覺得既然這樣設計直播課程可以高轉化,那么我就使勁編話術,使勁承諾,也不管我的正價課程是不是學完后能夠有這樣的效果,課上的宣傳是不是符合這個學科的認知學習規律。

靠過度承諾獲取的客戶,都會因誤會而結合,因了解而分開,很難讓你持續地賺到錢。

如果對于上面的營銷點植入,如果老師的第一反應是不知道怎么說的話,那么,這就已經證明,這位老師可能不夠了解學員,不夠了解自己的學科,課研做得還不夠。因為這些營銷點的底層邏輯就是對用戶的了解、對學科的理解和課程整體設計的底層邏輯。

這也是作為一個引流課的老師,需要不斷做的4項自我修煉,因為上好一節引流課,其實比正價課更考驗一個講師的綜合能力。

這4項能力分別是:

1)對于用戶的理解:什么場景或需求刺激了他們來學習?他們來學習的目標是什么?學習過程中的難點是什么?什么時候最容易放棄?

2)對于學科的理解:任何一個學科,背后都有延展開的價值地圖。

有的硬筆書法老師以為自己教的只是一個機械性質的技能,這個認知就很有偏差了,看不到后面更廣闊的價值:比如書法是培養好習慣、耐心、自律、肌肉發展、拿到好成績、熏陶美學素養、培養情操的一個過程。

總之,老師能看到的風景,學生才能站在老師的肩膀上看到。

其次,要想學好這個學科,需要經過哪些階段和步驟,如何能夠幫助學員更好地掌握這些步驟?別的老師是怎么教的,你有什么獨特的方法可以有更好地教學效果?

3)對于銷售和會銷的理解:有銷售能力,知道如何通過痛點和場景代入調動用戶興趣,準確把握用戶需求,用多種方式塑造信任感,同時在上課過程中能夠保持高昂的情緒,用線上的銷轉技巧快速完成轉化;

4)人格魅力:有深厚的閱歷和智慧,三觀正直,有自己的個性和特色,能夠為用戶成長提出有遠見、有根據的建議。

很多時候,我們對用戶有足夠的了解,對自己的產品有足夠的信心,對外推廣才有底氣。如果我們的課程產品還沒有打磨好,那么我建議不要著急,還是要先打磨好自己的課程。

當然這個過程很慢。我為什么知道?因為我們就是這么做的。我們走的雖然慢一點,但是和我們合作的老師和機構,開設的轉化引流課有4萬人聽,知識付費課程開發出來銷量超過了百萬,就像我曾經服務的老師,線上課程營收上百萬、上千萬,都是有結果的。時間會證明背后的付出是值得的。

最后,給大家分享一個做引流課的心得, 引流課的銷售轉化效果有四個境界:

第一層是推銷,不管用戶的問題是什么,直接推銷課程,希望通過銷售話術的重復讓用戶接受課程;

第二層是促銷,發現推銷沒有用,希望借用講價促銷的方式,在課堂上成交;

第三層是營銷,知道用戶學習上的痛點在哪里,針對性強調正價課程的優點,提供系統的解決方案解決問題;

第四層是贏銷,真正站在用戶角度,為用戶思考長遠利益和最佳發展策略,提供最合適的解決方案實現雙贏。

所以,有效的銷轉是建立在理解用戶的基礎上,并且對用戶能提供有效的幫助??!

好了,今天的分享就到這里了,如果覺得有收獲,歡迎大家分享評論,感謝!

期待我們一起來探索更多線上課程開發和線上教育運營的經驗!

 

作者:鄧成婷,橙糖學院創始人,千萬級教育培訓公司特邀咨詢專家,微信公眾號:橙糖說(chengtangshuo)

本文由 @鄧成婷 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 橙糖教育,幫助中小教育培訓機構提升線上運營能力,專業!

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    1. 感謝認可!還希望了解什么樣的內容可以給我留言哦~

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  2. 謝謝美女分享!

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    1. 謝謝支持!還希望了解什么樣的內容歡迎給我留言哦~

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