深度反思,關于“增長”話題

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編輯導讀:增長,是縈繞在運營人心中永遠的愁緒。產品越來越多,獲客成本越來越高,裂變增長活動越來越難做。本文作者基于自身工作經歷,對“增長”這一話題展開深度的思考,與你分享。

這是一篇舊文,結合近期在增長領域的學習再次梳理做了更深入的理解和思考。

內容依舊是那么樸實無華,且干貨,希望有啟發。

一、活動模型

增長裂變目前比較熟悉的模型主要有“拼、幫、送、砍、比”這幾種形式,最近看到了另一個新的玩法理解:換。

  • 拼:拼單、拼團,大家一起合力完成一件事情,雙方共贏。
  • 幫:幫助好友助力搶火車票,助力好友游戲加速,助力好友農場澆水,邀請好友幫助自己加速完成一個任務。
  • 送:買一贈一,比如瑞幸咖啡把這個模式做的比較到位,邀請好友獲得免費咖啡券。還有一個產品那就是微信讀書,邀請好友閱讀某本書,雙方都可以獲得。
  • 砍:最常見的就是砍價,之前朋友圈經常刷到的文案:是朋友就來砍我等等??车谋憩F形式相對單一,主要集中在砍價。
  • 比:類似很多排行榜功能,引導用戶之間進行PK,帶動大家的參與熱情。
  • 換:二手市場的崛起,各種舊物互換和交易。利用社交關系加強傳播和宣傳。

以上模型都有現成的工具,可以在微信端、搜索端、各類設計網站去找現成的創意設計。利用市面上已有的模型做好細節也是一種選擇,未必要絞盡腦汁去設計和創新全新的玩法。如果團隊很強,時間和資金成本足夠多的話除外。

二、頁面策劃

H5頁面策劃重在結構和邏輯是否清晰。

有些落地頁面屬于長圖,內容較為豐富,可以拆解為上、中、下三段。有些落地頁面比較簡單,只展示一屏。

1. 上段

一般突出活動主題、利益誘餌,越能抓住用戶眼球越好。

當然這些利益誘餌某種程度上對于用戶來說必須是有用的,可以有一些套路,比如免費領取但需要轉發朋友圈之類的,但不能欺騙用戶。

展示的第一屏也要盡快的做用戶引導操作,即 call to action,越早拿到用戶手機號信息越有利于后期的轉化跟進,如果行動號召放到最后面才展示,用戶可能早已經離開頁面了,白白浪費了一次和用戶建立聯系的機會。

2. 中段

如果說上段是提出我方觀點的環節,表明主題立意,那么中段就要用論據做證明了。

常見的權威機構認證、行業資質材料、知名權威專家頭像露出及說明、顧客評語等,主要是為了打消用戶的顧慮,增強用戶對品牌的信任度,結合企業自身擁有的資源去強化和突出這一塊。

3. 下段

重新召回和再次做行動號召,很多落地頁在頁面設計的第一個環節有引導用戶輸入手機號的提示,在頁面設計的下段也有,未必是再次輸入手機號,可以是讓用戶關注公號引流到企業的流量池當中??傊遣粩嗟膹娀芭R門一腳”,讓用戶去行動或者留下聯系方式。

無論是長圖還是短圖,活動主題、行動號召都是必不可少的。結構順序也可以多次反復,對于用戶來說其實是無感知的,看過即知道即行動是最好的期望值。

三、禮品選擇

你能想象到的禮品或者誘餌有哪些類型?

大致歸類可以是實物也可以是虛擬商品,給人呈現的感知各不相同,依據活動特性、用戶需求做選擇。

1. 實物類

這類可能接觸的比較少,一方面實物不好選擇,另一方面也涉及到物流運輸,成本較高。

近期參與過的一次實物類活動是混沌大學的助力送《增長思維》簽名版書籍,送親筆簽名書其實還是能給人不少期待的。

其實類似贈送創意周歷、定制版筆記本等小物件應該都是屬于低成本的一種玩法,可以一定程度上做到品牌傳播的效果。

2. 虛擬類

電影券、視頻卡、話費券、紅包、消費抵扣券……

虛擬類商品相對簡單直接,領到即可用,沒有太多的中間成本。

四、轉化路徑

全鏈路增長路徑重在什么環節?增長黑客說的海盜船模型:AARRR,深入思考和重新梳理過后又看到哪些內容。

  • 獲取用戶(Acquisition)
  • 提高活躍度(Activation)
  • 提高留存率(Retention)
  • 獲取收入(Revenue)
  • 自傳播(Refer)

獲取用戶可以通過內部渠道、外部渠道、推薦等形式獲得流量,完成用戶轉化。

提高活躍度、留存率一般常見的玩法有養成類小游戲、大型活動、建立會員體系,把用戶從新客變成老客,慢慢的培養感情和建立關聯。

獲取收入更多還是需要依靠產品本身的質量如何,產品的質量是否能夠讓用戶愿意支付是最關鍵的,對于用戶來說你的產品是有用的,并且用戶確實有很強的需求動力,用戶才有可能去關注到這一塊。

自傳播更多的還要看活動本身的利益誘餌是否足夠,活動體驗的流暢性如何。如果一個活動本身能給別人的吸引很少,想獲得大面積傳播自然困難。

一個活動本身的增長周期會持續多久?

1)用戶視角

活動設計者暫?;顒油斗胚@個是屬于強行停止活動,拋開這一點,一個活動本身的傳播到什么時候會讓用戶產生厭倦情緒?還是說只要有利可圖,這種活動理論上會一直延續?

對于參與者來說關心的除了能獲得利益之外,對于自身的品牌形象的考量會有多少?

如果一場活動可以無限期延續下去,如果是你,一個有利可圖的活動你會堅持多久?

我曾經堅持參與一個簽到活動200多天,最后還是間斷了。

思考這些問題可能會讓自己對一個活動的理解視角略有不同。

2)設計視角

作為活動設計方考量一場活動效果比較簡單和直接,用戶生命周期和獲客成本(LTV/CAC)的效益如何,能夠帶來實際收益即算一次不錯的活動。

單場活動,短周期活動考量可以從ROI角度很直觀的去計算。但是像雙十一這類活動,用戶其實越來越容易產生疲倦,它能持續多久并且一直讓用戶積極參與?

目前能想到的是活動品牌化,成為行業標桿,這是不是也說明了品牌是最持久和穩定的流量來源。

 

作者:胡先務,筆名文力(個人VX:h934803076)前平安銀行總行高級產品運營,喜歡獨立思考,專注營銷增長實踐,熱愛跑步和閱讀。

本文由 @胡先務 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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