一文帶你了解電商促銷體系

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目前,促銷體系已經成為了產品發展的重要助推器,商家通過價格優勢來獲取用戶,再運用拼團、分享等裂變方式來獲取更多用戶。那么,本文就大家來了解一下電商促銷體系~

產品經理想要短時間提高產品方法論,比較好的方法是研究輸出常見體系和模塊,方便以后工作復用。

這樣有利于我們在面對不同的產品業務時,可以通過不同體系的產品決策,去解決重要的基本問題。即便不能復用,也能很好了解后臺產品和沉淀方法論。

由于日常的產品工作沒機會接觸到更多的體系和更全的模塊,因為產品業務已經比較成熟了。所有打算在工作之余,開始研究更多的產品模塊和常見體系。

下面這張圖是我的基礎后臺產品能力研究練習架構,我的研究對象主要是簡道云、金蝶云、紛享銷客這些SASS平臺和有贊、微店、拼多多這種B2C電商平臺。研究的內容主要是通用體系和常見系統,這篇文章主要講講促銷體系。

一文帶你了解電商促銷體系

一、促銷體系的概念和價值

線下購物的時候,我們常常能見到買贈活動、大甩賣打折活動和代金券活動等,商家通過這些促銷活動來清庫存和增加銷售額。

如今我們的購物場景來到了線上,線上當然也少不了各種促銷活動。在我看來,線上的促銷活動更加多樣,場景更加豐富。促銷活動已經成為各大電商平臺日常拉新促活轉化的必備功能體系了。

淘寶的蓋樓和各種紅包;拼多多百億補貼和團購優惠;美團各種場景下的優惠劵和會員紅包。

對于電商平臺和有賣貨業務的APP來說,促銷體系的價值在于通過價格優勢來滿足用戶貪小便宜的心理需求,解決用戶的消費需求,同時也能短時間內清庫存和增大銷售額的目的。

促銷體系已經成為了產品發展的重要助推器,商家通過價格優勢來獲取用戶,再運用拼團、分享等裂變方式來獲取更多用戶。

從市場層面來看,如果商品差異化不大的時候,企業想要獲得市場份額,通過促銷體系來打價格戰是不錯的戰略思路。

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促銷體系根據業務不同,使用的促銷類型也不同。

不過這些促銷類型具備可復用性,大多數促銷活動的后臺配置相似,普遍涉及到活動時間、優惠金額、優惠數量、優惠狀態、發放方式等,更具體的字段則要根據自家業務來設計。

不同促銷活動都需要根據自家業務來設計促銷規則和邊界,這里不具體展開,但下文會介紹優惠劵這種促銷類型的0-1設計。

二、促銷體系的常見促銷類型

目前常見的促銷類型有優惠劵、限時購、紅包、拼團等,雖然促銷類型越來越豐富多樣,但其實只是換了優惠形式和場景,目的還是通過價格優勢來拉新、促活、清庫存。下面介紹下目前市場上常見的促銷類型。

優惠劵:代金劵、滿減劵、折扣劵、新人劵、滿贈劵這些都可以歸屬到優惠劵類型。

  • 滿減劵/滿贈劵:訂單滿足一定金額后可參與滿減金額或滿贈禮品、滿贈送劵。滿贈禮品如果是贈送新品,則屬于老產品帶新產品,促進新品的推廣。
  • 新人卷:指的是新用戶注冊登錄時,一般以彈窗的形式發給用戶的優惠劵,誘惑用戶去下單體驗。
  • 代金劵:一般來說針對某商品的減免金額,人工定向發放或者是系統根據用戶畫像來發放。代金劵一般而言金額較大,因盡量發給有購買意愿的用戶。
  • 折扣劵:支付金額=價格*折扣。

限時購:限時購又名秒殺。唯品會早些年通過限時購殺出電商重圍,限時購給用戶營造了緊張的氛圍,倒計時限量銷售商品的的場景給用戶產生沒買會錯過便宜的錯覺。

團購:說起團購,是拼多多的拼團搶購讓人印象深刻。拼團一般是以較低的價格銷售,采取的是薄利多銷的戰略。同時拼團本身有裂變屬性,通過用戶關系鏈能一定程度促進產品的拉新促活。

紅包:紅包是符合中國人的消費認知習慣的,從微信紅包開始,各式各樣的紅包用到了促銷活動上。商家通過發放紅包對用戶進行補貼,鼓勵用戶進行購買下單行為。目前紅包還有一個常見的使用場景,當用戶完成了某些任務或達到某些指標,系統會發放激勵紅包,進而激勵用戶。

促銷類型還有很多,產品需要根據業務來選擇合適的促銷類型,根據運營需求選擇合適的方案進行設計。

三、以優惠劵為例,如何設計優惠劵功能

優惠劵作為十分常見的促銷類型,接下來我將會以優惠劵為例子,跟大家分享下優惠劵的后臺設計和客戶端設計。

不同業務下的優惠劵設計是不同的,像淘寶、拼多多這種B2C平臺,優惠劵會分為兩種:一種是商家自己在商家后臺設置在自家店鋪的;另一種是平臺設置的平臺優惠劵,用戶可在參與活動的店鋪中使用。

還有些業務是單純的ToC業務,后臺配置好能夠使用優惠劵的商品后,用戶領取優惠劵并在支付時使用。這一次的業務背景是單純的ToC業務 ,下文將會細說這個業務背景下優惠劵背后的邏輯和產品設計。

3.1 創建優惠卷活動

創建優惠劵的時候,一般來說會涉及到這些字段,我挑些重點的字段講一下字段定義。

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  • 優惠劵數量:優惠劵有數量限制,運營來商定這次活動的優惠劵數量是多少。
  • 優惠劵類型:優惠劵類型分為私密劵和公開劵。私密劵指的是用戶在客戶端上看不到這個優惠劵,只能由商家發送特定鏈接才能獲??;公開劵指的是用戶在客戶端上看得到這個優惠劵,直接領取即可。
  • 每人限領一張:為了防止一人多拿和體現優惠劵的價值,限制每人只能領取一張。這里其實也可以將字段改為選項類型,控制用戶領取的張數。
  • 用劵最低訂單金額:填0的話即無限制消費金額。
  • 優惠面額:指的是優惠多少錢。
  • 領取時間:指的是優惠劵可領取的時間段。
  • 添加商品:采用在列表里搜索添加的交互。

有些設計會將這分為兩步來操作,將優惠劵創建分為優惠劵規則和優惠劵活動,優惠劵規則確定了卷碼和優惠商品,優惠劵活動再來引用優惠劵規則,同時確定活動的時間和領劵類型。

這樣是為了將活動和優惠劵分開,可以分別統計劵和活動的數據,同時多個活動可以使用同個優惠劵。如果沒有這個統計活動和優惠劵需求的話,兩步可以合為一步,將創建一個優惠劵看成是創建一個活動即可。

3.2 優惠劵列表

優惠劵創建之后,在優惠劵管理列表里生成。列表里可以查詢的字段如圖所示,這里主要講講兩個狀態,分別是領取狀態和優惠劵狀態。

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優惠劵狀態分為未發布、已發布、已下架,這里的狀態跟操作里的操作鍵有對應的關系。

  • 未發布:創建優惠劵之后列表里的狀態為未發布,操作為編輯和發布,點擊發布即發布成功。
  • 已發布:優惠劵狀態為已發布,這個優惠劵才正式生效,但用戶能不能領取要看生效時間段。如果優惠劵類型為私密劵,操作為編輯、下架、發劵、領取地址。私密劵是由商家發送特定鏈接給用戶的,所以需要有鏈接地址。同時也允許運營直接給用戶添加優惠劵,所以存在發送按鈕,輸入用戶ID后,用戶的客戶端就存在這個優惠劵。
  • 已下架:已下架的優惠劵不再有操作按鈕。

領取狀態分為不可領取、可領取、已失效:

  • 不可領取:不在生效時間范圍內的優惠劵,這里的領取狀態為不可領取,即便發布了優惠劵,用戶在客戶端能看到優惠劵但還不能領取并使用。
  • 可領取:在生效時間范圍內,用戶可領取并能使用
  • 已失效:超過了生效時間范圍內,用戶不能領取并使用。如果優惠劵狀態為已發布,那用戶還是可看得到(公開劵的類型)。所以一般來說需要運營手動將失效的優惠劵刪除下架。

這里的列表是以劵為維度的,其實也有劵統計的作用。在列表里,劵的數量、領取數量、使用數量都可以直觀的看到。下一節的數據統計主要是以用戶為維度,統計優惠劵詳細的用戶領取情況。

3.3 數據統計

優惠劵統計的目的是為了統計用戶的使用情況,了解某張優惠劵的用戶領劵和使用情況。每次活動結束之后,運營和活動負責人需要通過這些數據來統計這次的劵費用、銷售總額,從而復盤這次優惠活動的效果。

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關聯訂單這個字段有個需要注意的點,一個訂單有可能會有多個商品,多個商品可能會有多個優惠劵。這種情況下,需要考慮優惠劵互斥的問題,這里涉及到優惠劵互斥規則,將會在下文談談我的想法。

3.4 用戶領取和使用

用戶獲取優惠劵一般來說有兩種方式,客戶端領取和人工定向發送,這兩種領取方式對應了后臺的兩種優惠劵類型,分別為公開型優惠劵和私密型優惠劵。

公開型優惠劵一般有以下幾種領取方式,比如在領劵中心領取、在商品詳情頁領取、通過活動領取,這些都是非常常見的領取方式。大型的B2C平臺一般會有領劵中心,方便用戶領取相關的優惠劵。

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私密性優惠劵的使用場景一般是人工定向發送,用戶收到優惠劵鏈接進去購買商品或者是運營在優惠劵管理后臺輸入用戶ID定向給用戶發送優惠劵。人工定向發送提高了優惠劵的門檻,只是發給有意向購買的顧客,一定程度控制了優惠劵成本。

用戶獲取優惠劵之后,優惠劵的使用狀態會在優惠劵中心呈現。優惠劵中心一般會有三個tab,分別是未使用、已使用和已過期來向用戶展示所有優惠劵的使用狀態。

用戶使用優惠劵的流程如下圖所示:

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用戶選擇下單商品的時候,如果有可用的優惠劵,系統根據互斥規則給用戶選擇合適的優惠劵。用戶可以選擇使用該優惠劵下單,也可以重新選擇別的優惠劵,支付頁面應該有跳轉到優惠劵中心的按鈕。

無論用戶是否使用優惠劵下單成功,都需要將結果反饋回到優惠劵管理系統。用戶使用優惠劵成功則將該優惠劵標記為已使用;未下單成功則標記優惠劵為未使用狀態。

3.5 優惠劵設計的幾個要點

(1)優惠劵互斥規則

一般來說,為了控制優惠成本。一般都有嚴格的互斥規則。例如組合>單品。指的是購買兩個商品的組合優惠價優于只買一個商品的優惠價。

還有就是購買一個商品時,如果有多張優惠劵,應該設定規則取優惠金額最大的優惠劵。

(2)優惠劵逆向流程處理

一般來說優惠劵的逆向流程分為兩種,分別是支付時未支付成功和售后退款。

支付時未支付成功,這里又有兩種情況:

  • 訂單全部退款,:這種情況下,優惠劵都返回給用戶。
  • 訂單部分退款:用戶取消部分商品后,退還用戶這部分商品的金額后,如果剩下的金額還能用于減滿優惠劵,則不返還優惠劵;如果該優惠劵是僅針對某商品的,則查找該商品還在不在訂單中,在則不返還優惠劵。

售后退款,這里也分兩種情況:

  • 訂單未拆單:用戶提出退款后,根據退款規則決定退款金額,優惠劵返不返還給用戶都合理,產品按照業務自行選擇。
  • 訂單拆單:這種情況下,優惠金額平攤到各個子訂單的商品,根據退款規則返還用戶子訂單對應的商品金額,不返還優惠劵。

退款金額=退還商品價格*(優惠后總金額/未優惠前總金額)

(3)再次編輯已發布優惠劵

對已經發布的優惠劵,再度編輯時應該限制可編輯的字段。我的建議是大部分的字段的內容只準增不準減。比如優惠劵數量本來為50,修改的話只能修改成大于50,修改成數量小的話可能會跟現有已領取優惠劵數量產生沖突。

同理,商品也是應該允許添加不允許減少。減少某商品的話,會導致用戶下單該商品時使用不了該優惠劵。

(4)下架優惠劵活動

下架優惠劵活動時會碰到一種常見問題,對于已領到該優惠劵的用戶來說,該優惠劵還有沒有效?

我的建議是有效的。如果想把這些用戶的優惠劵都作廢的話,建議運營在后臺查找已領取該還未使用優惠劵的用戶,然后一一作廢刪除。

四、促銷體系總結與建議

(1)根據業務制定優惠促銷和規則

目前拼團這種促銷活動很火,那是不是每個產品都需要做拼團促銷呢?答案是不需要。拼團利用了用戶的關系鏈,依靠薄利多銷來獲得盈利。如果你的商品不是低價商品,拼團效果不一定會好。

產品不要隨意跟風去做熱門促銷活動,而是要基于對業務的理解上來設計促銷活動。

我們在學習競爭對手的促銷活動時,要懂得去分析他們的市場、商品和用戶人群,分析他們做這個促銷活動為什么能夠成功,思考自己的業務是否可借鑒。所有的促銷活動是要建立在自身業務基礎上來制定的。

(2)不要把促銷活動做成常態活動

促銷活動本意是讓用戶占到便宜,如果促銷沒有門檻,變成了日?;顒?,那么從用戶的角度來說,這樣的促銷活動反而變得廉價、不可信。同時促銷意味著降低了客單價,客單價的降低能不能帶來相應的付費用戶,這誰也不能保證。所以促銷活動應該更有針對性,找準意向人群(可根據用戶畫像、私域流量來解決),才能真正發揮促銷活動的效果。

(3)注意促銷體系與別的模塊的聯動

促銷體系一般來說會跟訂單系統、結算系統、財務系統產生聯動。比如促銷體系的逆向流程會涉及到拆單、退款和平攤,這一塊在前文有簡單說了下。產品在設計促銷體系的時候要盡量高內聚、低耦合,減少沒必要的聯動。

 

作者:蘇Eddie,微信公眾號:蘇Eddies

本文由 @蘇Eddie 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 拼多多是C2B的模式

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  2. 分析的很透徹 ??

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