豐巢犯了哪些“用戶增長”大忌?

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近幾日,豐巢宣布超時收費后引發了不少爭議,而本文就從“用戶增長”的角度聊聊豐巢到底為何引得眾怒,它做錯了什么?

事件:近日豐巢快遞柜開始對存放12小時后的快遞收保管費,同時還推出開通會員免保管費。好一個熟悉的套路,豐巢開始做增值服務了。

如果你沒有受過快遞柜帶來不便的苦,可能覺得這個收費無可厚非,畢竟快遞柜需要成本,并且也為用戶提供了安全和便利,而且只是對超時的快遞收費,可以接受吧?

然而,為何會有鋪天蓋地的抵觸,包括一些小區物業聯合抵制豐巢呢?因為豐巢此舉,實在是觸犯了太多用戶增長中的大忌,足以作為反面教材寫進書里,且聽慢慢道來。

錯誤1:把疫情期間的妥協當成用戶接受

疫情期間相信大家都苦于去小區門口找快遞、取快遞、搬運快遞。無接觸配送極大降低了小區內感染和傳播的風險,即便辛苦一些用戶也都非常能夠理解。特殊時期,不得不說快遞柜提供了更加安全的保障,以及目標清晰、成本更低的找快遞體驗。

直到某一天,突然間看到小區內電瓶車穿梭、快遞師傅送貨上門,那種便利感突然間回來的時候,我們除了欣喜疫情過去了,相信還會倍加珍惜這種失而復得的便利。畢竟,我們都被懶人經濟寵壞了。

快遞柜一定程度上解決了特殊時期的特殊問題,也為白天不在家的用戶提供了些許便利。然而,這遠遠不代表普通用戶接受這樣的方式。但是很無奈,現在大多數快遞依然會選擇使用快遞柜,并且電話不打、短信不發,僅僅是一個豐巢服務號推送一條取件碼。我是無數次忽略掉這些信息,有時過一兩天都沒想起來取快遞。

免費的快遞柜服務盡管麻煩,多數用戶還是能忍。一旦收費,這條底線就被觸及了。豐巢的第一個錯誤,就是誤以為這是在給大多數用戶提供便利,并且用戶接受了。

錯誤2:新的體驗遠遠比舊體驗差

做用戶增長有很多方法,但是都離不開以提升用戶增長為基礎。之前我們也反復討論過,提升用戶價值的兩個主要途徑:

  1. 提升新舊體驗差,就是說新體驗一定要明顯好于舊體驗,才可能有用戶愿意使用新體驗,并且通過口碑傳播呼朋喚友一起來用;
  2. 降低替換成本,包含但不限于降低使用門檻、提供激勵或是增加補貼。

既然是討論用戶增長,就必然要站在最廣大用戶群體的視角來思考。先來看看豐巢是否給廣大用戶帶來了體驗提升。

顯然是沒有的,錯誤1中已經指出快遞柜相比送貨上門,帶來了很多不便利性。此外,它還給用戶帶來了不必要的使用門檻。

例如,我不止一次在快遞柜看到中老年用戶,面對快遞柜時的無助。通常他們都是來給家里的年輕人拿快遞,或是手里拿著手抄的取件碼,或是手機里反復放大取件碼截圖。但是他們首先就難以定位,應該是在哪一個快遞柜取件(如下圖紅框),尤其是很多小區還不止一家快遞柜,豐巢、菜鳥、驛站等等每一家都有自己的1號柜。

因為不是自己的快遞,不可能微信掃碼簡單打開。這時候就要面對那個體驗糟糕的觸摸屏,它會彈出二維碼阻斷用戶讓你打賞。還有一些維護不善的屏幕,會時不時發生輸入延遲、按鈕反饋漂移。

相比于原本“次日達”、甚至“當日達”的送貨上門,豐巢的體驗實在是非常的爛,即便他后面有業內首屈一指的順豐速運。新的體驗顯然是更差的,毫不客氣的說,快遞柜為這個原本完美的用戶路徑,硬生生的制造了斷點。

錯誤3:屢次增加用戶成本

接上一小節,提升用戶價值的另一個途徑是降低替換成本,這一點在豐巢上似乎無從談起。

快遞柜實際上并沒有降低用戶的使用成本,關鍵是大多數用戶主觀上并不愿意替換。誰都愿意在家等著快遞師傅送貨上門,即使不在家并且快遞不那么貴重時,更愿意和快遞師傅電話確認放在門口。

顯而易見,豐巢反其道而行之屢次增加了用戶成本

  1. 需要自己出門去拿;
  2. 需要克服取件過程中的糟糕體驗;
  3. 現在甚至還需要為超時快遞付保管費。如果將來有一本用戶增長的教材,這個案例絕對可以作為反例寫進去。

錯誤4:東施效顰一樣的會員免費

會員免保管費,聽起來就像視頻App會員免廣告一樣符合邏輯。但問題很明顯,如果不是用戶要求使用快遞柜保管,這個保管費就站不住腳。由此邏輯衍生的增值服務,只能說是東施效顰,相當可笑。豐巢已經部分意識到自己的錯誤,于5月9日晚間做出了解釋,提出了補救措施。

很遺憾,豐巢官方并沒有意識到保管費站不住腳的問題。

站在用戶的角度,我們不應該被苛求去為快遞柜取件比例、高峰期是否有快遞柜可用承擔費用。而上圖中提到的鼓勵早取件贏紅包活動,可能是一個不錯的提升取件率的手段,但是這并不能掩蓋強制扣費行為的不當,不應該避重就輕。

錯誤5:商業模式模糊

以上4個錯誤,我們都是站在用戶(收件人)視角來看這個問題,最后我們站到商業模式的角度來思考豐巢的出路。

快遞分發效率確實是一個難題。尤其是較大的社區、學校、寫字樓,快遞柜確實是不錯的解決方案,甚至也是一些場所唯一可用的送件途徑。豐巢首先為快遞員提供了極大的便利,并且據我了解每件會收取0.3元~0.4元的費用,快遞員省去了找樓、上下樓、電話溝通的各種成本,這個費用是更劃算的。在這一側,商業模式很清晰。

社區和用戶關系需要慎之又慎。在建設智慧城市智慧小區的大趨勢下,很多社區和寫字樓是愿意為豐巢提供低廉的租賃費用的。然而,這并不代表可以把社區真正主人——業主/住戶的利益棄之不顧。這個商業模式中的收入,可以來自使用快遞柜的快遞員、可以來自自身的寄件業務收益、更多的可以來自廣告收入,但是萬萬不能向用戶、向小區開刀。

從目前豐巢的嘗試來看,也會在快遞柜服務號、電子大屏中增加一些優惠信息,我認為這才是需要去深挖的方向和場景。這個模式下,收入增長依賴于用戶規模增長,反而應該設法降低用戶的使用門檻,甚至加入補貼,先把“快遞柜買快遞”這個假設快速的驗證出來。

 

作者:jinlei886;5年+用戶增長的一手經驗,前騰訊、滴滴出行用戶增長產品經理,專注增長策略挖掘、增長工具搭建、實驗設計分析。本碩博均就讀于浙江大學高分子系。微信公眾號:用戶增長實戰筆記

本文由 @jinlei886 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 豐巢發文確實沒站在用戶角度。
    但是在疫情之前,快遞員也是不經用戶同意就放在快遞柜的,在那時只是沒有一個契機引發這樣的軒然大波。
    我也并不覺得豐巢屢次增加了用戶成本,相比用戶不在家或部分單身女性在家,卻又想要快速收到快遞的心情或者丟在物業的一大堆快遞中,有被拿錯的風險并且浪費大量時間尋找快遞等場景,豐巢還是為用戶提供了很多便捷的。這次豐巢多少有為快遞員的隨意買單,有點被動收費的意思。應該從送貨選擇性和強化C端用戶使用場景兩方面入手。另外,豐巢廣告的轉化率我不知道有多少,從數據看效果實在是不咋地。

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  2. 從豐巢發表的文章上來看。他們采取收費的模式,其實也是在情理之中,畢竟一家公司都是要以盈利為目的。

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  3. 豐巢現在不怕你不用, 上學上班的人群 對于豐巢或者菜鳥這樣的快遞代收點是硬需求,現在市場上除了菜鳥,豐巢一家獨大。

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  4. 企業為了生存,收費是必須要走的路線。特別是像豐巢這樣的企業,本身對于設備和場地費用的投入就是一筆非常大費用投入。如果豐巢想上市,其項目需要要有盈利的方向。以上純屬于個人見解

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    1. 產品想要選擇合適的盈利方式,基礎就是為目標用戶解決問題,豐巢顯然有兩個目標用戶群體,第收一送,那么目前的保管收費方式,實際上是通過收取“收“方的費用來為“送“方提供方便,目標用戶都沒有瞄準,哪里來的收費正當性?

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  5. 昨天剛經歷,給媽媽買的母親節禮物 順豐到了,被放在了豐巢柜里,第二天去取說是要付費,電話里也解釋不清楚,只能讓她在小區里隨便找人幫忙,很心累

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    1. 是的 個人覺得找快遞取快遞這個成本比收錢還要高

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