產品發布過程中常見的九個障礙

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編輯導語:產品營銷人在產品發布會上會遇到一些常見的問題,比如:產品定位、產品價格、發布時間等,要做好萬全的準備才能把發布會完成的盡量完美;本文作者總結了再發布過程中遇到的一些障礙,以及如何做好準備。

綠洲樂隊的Noel Gallagher說過:真正的完美必須是不完美的。

我們很同意,在產品營銷領域也是這樣的,特別是在我們發布一個新的產品的時候。

每個產品營銷人內心都是一個完美主義者,盡管你們對企業帶來了很多好處,但對于完美的產品發布這件事,仍然難以捉摸。

令人討厭的潛在障礙阻礙了你們的頭腦,阻礙了你們的進步;完美無瑕的發布會很好,但是它們很難實現,在這方面遇到挑戰并不罕見;盡管如此,這并不意味著你不能計劃減輕短期和長期風險。

推出產品時,奇奇怪怪的挑戰在某種程度上是不可避免的,這意味著產品營銷人應該為這些不確定性做好準備。

讓我們來看一下產品發布過程中可能會遇到的一些障礙,更重要的是,在面臨失控前,如何阻止它們。

一、不愿意改變

Jenkin Lee,Baze公司的首席產品官,是業內許多成功地克服了發布過程中障礙的產品營銷人之一,關于用戶不愿接受新改變新功能這個問題,他的分享是:

  • “在我的經驗看來,最大的障礙總是來自于我們嘗試發布新的功能,來取代舊有的產品功能,每次我都需要進入戰斗模式?!?/li>
  • “在想要學習產品的新功能時,總是有一些人(大多數是內部用戶)比實際用戶更為保守,這種阻力非常不利于提高效率;確保UX /產品負責人在產品變更進入沖刺之前就調整好心態來進行支持,這對產品更新和組織管理非常重要?!?/li>
  • “如果變革是產品文化的一部分,那么您的組織應該招聘與此相關的人才;在推出全新產品時,主要關注的是消息傳遞,以及是否真的做好了買方角色的消息傳遞?!?/li>

二、你沒有理解市場

市場上最好的產品是A填補了空白,和/或B滿足了客戶的要求;盯住這兩個方面,您將為您的受眾群體帶來價值;在某些情況下,公司會制造障礙,因為他們對客戶的了解不夠詳細。

知識是研究的副產品,您與觀眾交流的時間越少,您就越不會了解他們需要的產品類型,而在不了解之前,您會生產出受眾范圍廣泛的產品或服務。

解決方案?

全心投入到市場研究過程中,無論如何,應該與受眾交流;正如客戶和市場反饋是發布后必不可少的一樣,市場研究是產品開發過程中必不可少的組成部分,可以節省您的時間,金錢并幫助您避免自我障礙。

您可以使用多種研究方法來了解您的目標市場,包括:

  • 調查
  • 成立專門小組
  • 成敗訪問
  • 競爭對手情報
  • 客戶的反饋意見
  • 與內部團隊共享知識
  • 第三方報告

三、你的產品還沒有準備好

還記得曾經向您的高中老師保證,第二天會提交您的作業,但心里知道其實一個字都還沒寫?或者是告訴您的女友,即使您一生中從未碰過爐子,也要為她做一頓浪漫大餐?

結果并沒有很好,是不是?

同樣的情況也可以適用于產品發布,在很多情況下,公司都向客戶承諾各種事情,但有時由于目標不切實際而未能兌現;這時候,如果產品或服務尚無法準備就緒,請不要陷入虛空承諾的陷阱并在發布當天兌現虛假的信息;相反,請推遲日期并讓客戶滿意 晚到總比謊言好。

讓我們來看一個例子:

游戲公司任天堂Nintendo,在COVID-19疫情期間完美地滿足了客戶的期望;該病毒對新游戲機,游戲的生產以及對現有游戲的開發都產生了深遠的影響;但是,他們并沒有告訴游戲玩家不要擔心,而是保持透明公開,并發布了報告,指出游戲發布將被推遲,但會將產品將盡快準備就緒。

沒有空頭承諾,沒有障礙,最后游戲成功發布。

四、缺乏公司內部培訓

很多時候,一家公司創造出了出色的產品,可以解決客戶的痛苦點,但是卻允許一些主要細節不經意溜走。

他們面向客戶的團隊并不知道產品如何工作,它的USP,客戶將如何使用產品等方面的關鍵信息。

而這個問題,是很多產品發布團隊面臨的常見障礙,產品營銷人需要確保面對客戶的團隊清楚知道產品的方方面面。

如果您的團隊不了解他們所銷售的產品,那么這將不會激發客戶的信心,并可能損害您的聲譽,并且您會看到現有和潛在客戶在其他地方尋求解決方案。

銷售賦能支持活動是確保您的內部團隊完全了解產品關鍵區域的絕好機會;而溝通對于消息傳遞而言,不僅在產品營銷團隊內部,而且對其他團隊也很重要。

重要提示:請記住,銷售支持會議不僅是銷售團隊專用的,也可以考慮客戶成功和服務團隊。

五、存疑的客戶角色

市場調研,做了。

好的產品,有了。

這兩者加起來就有了正確的客戶角色了嗎?

慢著,稍等一下我們可能發現了會影響您產品發布的障礙。

您可能在整個產品發布中充滿活力,熱情洋溢;但假如您是在向錯誤的角色推廣產品,一切都只是無用功。

產品發布未能成功進行,是因為該公司沒有有效地向相關人員推銷其產品或服務;就像將狗糧推給養貓的人一樣,這沒有任何意義。

六、產品太前沿了

您必須在人群中脫穎而出,并提供與眾不同的東西。否則,為什么會吸引您的潛在客戶來選擇您而不是競爭對手?

與此同時,有時候產品太過前沿或古怪,他們迷惑了目標市場并導致失敗。

沒有人喜歡喝不冷的蘇打水,對吧?

在1990年代,蘇格蘭軟飲料制造商A.G. Barr認為他們解開了這個難題,因為他們發布了Tizer Ice(一種添加了薄荷醇的蘇打水),即使在室溫下飲用時也會產生冷感。

但是,該產品從未引起買家的注意,并且在發布后不久就從市場中撤出。

如果你的消費者不能理解這個概念,或者他們質疑它的有效性,那么您將面臨艱巨的挑戰。

七、產品無法解決痛點

客戶將他們來之不易的資金投入到一個產品中,是因為他們需要解決一個問題。

那么,為什么有些公司堅持生產忽略買家想要的產品?

創建樣本原型,進行徹底的研究和測試,確保您的最終產品符合客戶的期望;只有這樣,您才有機會解決他們的痛點。

八、定價策略不佳

永遠不要低估價格的力量;如果您的產品投放市場,但目標受眾覺得價格太高,他們將敬而遠之,再去訪問您的競爭對手。

另一方面,價格過低可能會使他們質疑您產品的質量。

就定價而言,我們沒有一種萬能的策略可以建議。

在制定策略之前,您需要了解目標市場以及它們如何評價您的產品,市場調研是評估其反應的唯一方法。

這樣一來,您就無需進行猜測,因此,可以舉行焦點小組討論等活動,讓您的潛在客戶預先嘗試將要發布的產品,并了解他們的付款意愿。

九、缺乏溝通

俗話說:溝通是關鍵。尤其是在新產品發布中。

組織一個成功的產品發布就像創建一個金字塔——一個錯誤就可能會導致全部崩潰。

Wilmington Healthcare的高級產品營銷經理Silvia Kiely Frucci,將溝通視為發布過程中遇到的主要障礙之一。

  • “我們沒有像Asana或Monday這樣的系統來跟蹤發布之前的階段。在我的公司里,人們已經呆了很多年,有時候這可能導致一種心態:“我做過產品發布很多次了,我知道事情是如何進行的,我自己就能完成?!?/li>
  • “作為產品營銷經理,如果我在啟動日期之前沒有對人員進行足夠的提示,那么他們會有不同的截止日期,還會遇到一些延遲?!?/li>
  • “有一次,我已經準備好了產品發布,但是其他材料還沒有準備好。這可以歸因于內部溝通不良?!?/li>

那么,產品營銷人認為在產品發布面臨的主要障礙是什么?

我們已經概述了產品營銷人在發布產品時可能會遇到的一些常見障礙,我們也跟進一步,完成了一項調查,以確定在哪些方面遇到的困難最大。

在參與我們調查的PMM中,幾乎一半的人認為產品定位是其主要障礙(45%),近四分之一的人在發布時間方面面臨問題(23%),而18%的人覺得難以建立一個合適的價格。

 

作者:Ryan Yuan;公眾號:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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